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正餐消费决策链研究报告2025

红餐产业研究院

2025年1月;

红餐产业研究院

研究背景

口产品的设计和定价、品牌的传播和运营，均离不开对消费者的洞察，而餐饮消费决策通常前置，这意味着第一战场并非门店和商圈，而是消费者的心智、线上平台、他人口碑。理清消费决策链则有助于识别品牌竞争的主战场，诊断品牌在不同战场的表现和优劣势，从而设计出更贴合消费者决策习惯的整体方案;

消费者决策路径有三大关键节点，一是需求触发前消费者心智中的备选集，二是需求触发后消费者做的预决策，三是在现场的时候消费者做的终决策。基于三大节点，餐饮企业的关键动作在于三大战场：备选集战场、预决策战场和终决策战场

备选集战场：消费者超过7成的最终决策品牌来自于备选集，因此备选集战场的重要性最高。正餐消费者的备选集平均有9.1个品牌，因此，能否进入消费者备选集成为本战场的关键。品牌广告、消费体验和口碑共同决定品牌是否能进入备选集。基于此，提高品牌广告种草曝光率和曝光效果提升品牌认知度，通过私域留住和持续触达客户，通过传播者提升口碑，都能提升品牌进入备选集的概率

预决策战场：需求触发后，86.9%的消费者在预决策阶段决定目标餐厅，因此对于战场的干预直接决定了消费者是否选择品牌。预决策阶段的主战场是美团、大众点评、小红书、抖音等线上平台，其次是亲友推荐。因此关键动作在于提升平台曝光率和曝光效果，在消费者决策时出现在消费者面前，并且采用合适的触发因素(如团购)以提升被选中的概率

终决策战场：约10%的消费者会在现场临场转换餐厅，一方面是排队等位、停车问题、卫生环境问题等餐厅自身原因，另一方面是竞品海报吸引等竞品方面的原因。本阶段的核心在于避免消费者流失的同时，吸引更多消费者流入，前者在于克服排队、停车、卫生的问题，后者在于增加现场元素(如海报)以吸引更多消费者兴趣

案例：基于“2024年CF品牌区域商圈诊断研究项目”,品牌CF在三大战场上处于劣势，导致拉新能力弱，老客复购频???不高，客户现场流失等问题。在备选集战场，品牌CF应推出特色菜和特价菜，并以之作为内容基点，增加品牌广告种草；同时完善私域流程，打造KOL矩阵，利用好自身的消费体验优势来传播，提升拉新能力；在预决策战场，通过增加特价菜的团购，并且增加平台付费广告，提高曝光度，提高老客复购机会；在终决策战场，应改善卫生状况、完善排队流程，减少流出，同时增加特色菜和特价菜海报，吸引流入;

消费决策链研究体系：三大战场决定餐饮企业的成败

备选集战场：品牌广告、消费体验和口碑是进入消费者备选集的关键

预决策战场：86.9%的消费者在预决策阶段决定目标餐厅，线上平台是主战场

终决策战场：约10%的消费者会临场转换餐厅，现场因素会改变最终结果;

消费决策链研究体系：三大战场决定餐饮企业的成败;

红餐产业研究院

餐饮消费决策路径与三大战场

口红餐产业研究院梳理了餐饮消费决策链模型，认为消费者决策路径有三大关键节点，一是需求触发前消费者心智中的备选集，二是需求触发后消费者做的预决策，三是在现场消费做的终决策

口基于三大节点，餐饮企业的关键动作在于三大战场：备选集战场、预决策战场和终决策战场;

红餐产业研究院

红餐三大战场OPF模型：从消费者决策导向企业落地策略的研究模型

口通过消费者决策路径研究，评估餐饮企业在三大战场上的相对竞品的表现，并采用因素分析方法来识别餐饮企业的优势和问题，以帮助餐饮企业在三大战场进行优化，以在竞争中取胜

三大战场OPF模型;

红餐产业研究院

本次报告重点分析亲友聚会场景下的正餐消费路径

口需求场景可以划分为四大类型，商务宴请场景下，消费的主要是大型中式正餐、私房菜和异国料理；亲友聚会场景下，更多是家常菜餐馆以及火锅、烧烤、烤鱼等品类；悦己独处场景下，更多消费饮品、小吃、休闲零食等；日常饱腹下，更多消费的是快餐和团餐

口本次报告挑选亲友聚会场景下的正餐消费进行研究，分析消费者决策路径，并以某品牌CF区域项目为案例，从餐饮品牌的角度分析如何去评估和优化

工作;

红餐产业研究院

“2024全国正餐消费者决策调研”调研样本背景介绍

口为了研究消费者决策路径的实际情况，红餐产业研究院组织了“2024全国正餐餐饮消费者决策调研”,对全国1,085名餐饮消费者进行定量问卷调研

口样本条件：过去3个月内有因亲友小聚在外就餐(包含中式正餐/异国料理/火锅/烧烤/烤鱼等适合多人聚餐的品类)的