消费心理学（第2版）课件：消费心理学基本理论.pptx

消费心理学;引导案例;消费者的心理活动过程;消费者的心理活动是指消费者实现消费行为的全部心理活动过程。它是一个动态过程，包括认识过程、情感过程和意志过程三个方面。这三个方面之间相互联系、相互作用，共同对消费者的消费行为产生重要影响。

;

（1）消费者的感觉

1）差别阈限。差别阈限是指感官系统对于两个刺激之间的变化或差异所能够觉察最小量值。差别阈限有三个影响因素：初始刺激、刺激物特性和感知方式的影响、消费者主体因素。

;2）消费者的感觉特性

消费者的感觉特性有适应性、对比性、联觉性。;3）感觉营销。感觉营销是指利用人体感官的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，开展体验式消费和情景式消费，让消费者留下难忘的感觉，引起即兴购买的欲望。;消费者的知觉;2）注意。当刺激物激活感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，注意就产生了。注意经常与具体环境相联系。在不同环境下，消费者对同一物体的刺激会给予不同程度的注意。

注意力由三个因素决定：刺激物、环境和个体。

3）解释。解释是人们赋予刺激物的意义，有两种方式：直接解释和间接解释。

直接解释不要求中介性的思维过程，间接解释则需要经过复杂的思维过程。

对于同样的商品，消费者的知觉也可能完全不同，如有的消费者非常喜欢榴莲的味道，但有的消费者避之不及。消费者两极分化的评价说明知觉解释的重要性。在这个阶段，人们会遵循格式塔理论，即感知到的“整体大于部分之和”。比如只听到一段广告语或主旋律的一小部分时，就能哼出全部歌曲；只看到一小部分品牌标识时，就能识别这个品牌。更重要的是，消费者会在解释中融入自己过往的经验，这就要求企业与消费者建立情感联系，促使他们正面解读企业的创新。

知觉的特性有选择性、恒常性、整体性。

选择性：消费者主动收集有价值的信息，回避那些令人不愉快或者带有欺骗性的营销刺激，这种筛选属于知觉的选择性。

恒常性：在商品经营活动中，特别注意消费者对商品和企业的积极知觉，这种积极知觉一旦形成，即使商品偶尔出现瑕疵，消费者也会给予谅解。相反，一旦形成消极知觉，则很难改变。知觉的恒常性使消费者对质量优良的商品、名牌商品形成良好的印象。这种良好的印象会转化为他们的购买行为，并成为该品牌的忠实消费者。

整体性：消费者在感知某一商品时，总是把它作为一定结构的整体，而不是把它感知为片面的孤立的部分。消费者的知觉直接影响购买行为，如消费者在购买商品时，不只关注商品的质量、款式，还要看营销人员的言谈举止、服务态度、售后服务等综合因素，这些因素构成消费者对商品的整体感知印象。;消费者的记忆是过去感知的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映像就是人的经验。记忆是一个比较复杂的心理过程，包括识记、保持、回忆、再认等几个环节，其中主要以回忆和再认的方式表现出来。例如，消费者在购买商品时，往往在头脑中重现曾在别处见过或自己使用过的同种商品，进行对比选择，这就需要回忆。又如，消费者能够认出购买过的商品、光顾过的商场、观看过的广告等，这就是再认。记忆在一定程度上影响着消费者的购买决策，决定着购买行为。当消费者初步感知商品后，通常会回忆使用过的商品及感受，从而进一步加深对商品的认识。商品的名称、商标、包装和广告是消费者记忆的主要内容。因此，在市场营销过程中，应注意充分利用记忆规律，帮助消费者明确购买目的，商品信息应通俗易懂，吸引消费者积极参与商品的使用活动，增进与消费者的感情，以此增强消费者的记忆。;（1）消费者的想象是人脑用过去感知的材料来创造新形象的过程。

（2）消费者的思维是人脑对客观事物本质特征的间接、概括的反映，是认识活动发展的高级阶段。;通常情况下，消费者完成对商品的认知过程后，具备了购买的可能性，作出购买决策。理论上讲，消费者的购买活动都应是高度理性的行为，但是在现实购买活动中并非完全如此。人是具有感情的，消费行为的发生经常受到情感的影响，还需要消费者情感过程的参与。情感过程就是消费者在购买过程中对商品或服务的态度体验。

1．情绪与情感

情绪与情感是人的需求是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。

2．情绪与情感的表现形式

现实生活中，消费者表现出来的情绪多种多样，根据情绪的强度、持续时间的长短和复杂程度，可以将情绪分为以下几种类型。

（1）心境。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪状态。

（2）激情。激情是一种突然爆发、强烈而短暂的情绪状态。

（3）热情。热情是一种强烈、深刻而稳定的情绪状态。

（4）应激。应激是一种在出乎意料的紧张情况下所引起的情绪状态。

;3．影响消费者情感过程的因素

（1）个人心境：个人心境是指消费者进入购买现场时的情绪状态或精神状态。

（2）审美情趣。审美情趣是消费者根据自己的看法对商品或服务审美价值的评价。

（3）购买环境。消费者的情绪产生和变化，首先受到购