消费心理学（第2版）课件：消费群体与消费心理 .pptx

消费心理学第2版消费群体与消费心理

引导案例一家油漆厂在对许多潜在消费者进行需求方面的访问和调查后，对市场进行以下细分：本地市场的60%是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在的需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占10%的份额：一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装修需要什么油漆，但要求质量好，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，替住户进行室内装饰，他们一向从老金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体。经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销策略：（1）产品。经营少数不同颜色、不同大小、不同包装的油漆，并根据目标顾客的喜爱，随时增加、改变颜色品种和装罐大小。（2）分销。产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店。目标市场范围内一旦出现新的商店，立刻招揽经销本厂产品。（3）价格。保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不跟随其他产品调整价格。（4）促销。以“低价”“满意的质量”为卖点，适应目标顾客的需求特点，定期变换商店布置和广告版本，创造新颖形象，使用多种广告媒体。虽然该油漆商经营的不是名牌商品，刚开始知名度并不高，但由于选对了消费群体，并采取了灵活多样的市场营销策略，满足了目标顾客的各种需要，虽然经营的是低档产品，但仍然获得了成功。

消费群体的概念及分类消费心理学第2版PART01

2.1消费群体的概念及分类2.1.1消费群体的概念与分类1．群体与消费群体群体是指若干社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。一个群体内的成员之间通常存在着某种稳定的联系和心理影响。消费者群体是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。同一消费者群体中的消费个体在消费心理、消费行为、消费习惯等方面都具有明显的共同之处，而不同消费者群体成员之间在消费方面存在着差异。

2.1.1消费群体的概念与分类2．消费者群体的类型（1）正式群体与非正式群体。根据消费者群体组织的特点可以划分为正式群体与非正式群体。正式群体是指具有明确的组织结构、完备的组织章程、确切的活动时间的消费者群体。正式群体中的消费者必须遵守群体的行为准则，严格保证群体活动的规范性。非正式群体是指规模较小的或没有明确组织结构与章程的消费者群体。（2）首要群体与次要群体。根据群体的成员影响力的大小可划分为首要群体与次要群体。首要群体也称主要群体或主导群体，是指有着极其密切关系的消费者所组成的群体。首要群体对其成员的消费心理和行为有十分重要的制约作用。次要群体也称次级群体或辅助群体，是指对成员的消费心理与行为的影响作用相对较小的消费者群体，通常是由某种共同兴趣、需要、追求的消费者组合而成的。（3）自觉群体与回避群体。根据消费者对群体的意识与态度不同可以划分为自觉群体与回避群体。自觉群体是消费者根据自身条件在主观上把自己列为其成员的某个群体，如知识分子群体、网络消费群体等。自觉群体中成员并无直接交往，但是其成员通常会自觉地约束自己的行为使之符合群体的规范。回避群体是指消费者认为与自己完全不符合并极力避免与之行为相似性的群体。消费者对于回避群体的消费行为持坚决的反对态度，并且极力排斥其对自身行为的影响。例如，高收入者对低收入者的消费行为，成年人对于青少年的消费行为，男性消费者对于女性的消费行为等都在一定程度上采取回避态度

2.1.1消费群体的概念与分类2．消费者群体的类型（4）长期群体与临时群体。根据消费者与群体联系的时间长短可划分为长期群体与临时群体。长期群体指消费者加入时间较长久的群体。长期群体的规范准则对消费者行为具有重大且稳定的影响作用，甚至可能使群体成员形成一定的消费习惯。临时群体只是消费者暂时参与的群体。临时群体对消费者行为的影响也是暂时性的，但影响力可能很大。（5）实际群体与假设群体。根据消费者群体的真实存在性，可以划分为实际群体与假设群体。实际群体是现实生活中客观存在的群体，成员之间具有实际交往与相互间的影响与制约。假设群体也称统计群体，指具有某些共同特点的消费者群体，但成员之间没有现实的联系，也没有任何的组织形式，只是具有统计意义或研究意义的群体。

2.1.2消费群体对消费心理的影响消费者个体在消费群体中相互作用、相互影响产生了消费群体心理。从众、模仿、流行、暗示、群体压力等消费群体的心理现象，对消费者个体心理及行为会产生影响和制约。（1）从众。从众在消费领域中是一种普遍的心理现象。从众行为具有积极意义，也有消极意义。从众心理的产生主要是源于个体对群体的信任感，以及对偏离群体的恐惧感。积极方面是可以引导消费者创造消费流行趋势，在消费行为中量力而行、合理安排、讲究实效等。消极方面是