消费心理学（第2版）课件：商品名称、商标、包装与消费心理.pptx

消费心理学第2版商品名称、商标、包装与消费心理

引导案例作为茶饮料市场的开创者和推动者，康师傅绿茶、冰红茶、茉莉清茶等产品一直占据着该市场的半壁江山，2016年上市的“浓浓柠檬茶”分为“浓浓柠檬绿茶”和“浓浓柠檬红茶”两种口味，以“柠汁?翠茶真心浓”为产品诉求，突出产品茶味口感浓郁的核心卖点。同时，在之前茶饮料产品的基础之上，又增加了新的元素——柠檬果汁，在产品外包装上也明显标注出“柠檬口味茶饮品”，更加倾向于果味清茶饮品的路线。与康师傅茶饮品之前2~3元一瓶的零售价相对比，“浓浓柠檬茶”系列产品每瓶5.5元，从将近两倍的定价上升可以看出，该款产品定位高端，目标人群为追求健康和营养，并有一定支付能力的80后、90后年轻群体。

商品名称与消费心理在购买过程中，消费者对商品的认识和记忆不仅依赖商品的外形和商标，而且还要借助于一定的语言文字，即商品的名称。商品的名称直接作用于消费者的感觉器官，被消费者首先感知并引起相应的心理反应。PART01

5.1.1商品名称的心理功能商品命名的根本目的是使商品的名称与消费者的心理相吻合。易读易记、引人注意、富于联想、符合消费者购买心理的商品名称，对消费者购买行为能产生积极的影响；而名不副实、难读难记、缺乏特性的商品名称，则会产生消极的影响。1．名副其实2．便于记忆3．引人注意4．激发联想5．避免禁忌

5.1.2商品命名的心理策略及注意问题1．以商品的主要效用命名2．以商品的主要成分命名3．以名人的名字命名4．以商品的产地命名5．以商品的外形命名6．以商品的外文译音命名7．以吉祥物或美好事物命名

5.1.2商品命名的心理策略及注意问题商品命名注意问题：（1）商品名称应该与商品实体的主要性质和特点相适应。（2）商品名称在消费者中已有一定的知名度时，不应轻易改名。（3）忌用洋名“包装”商品。商品命名时应尽可能有“中国味”，以照顾中国消费者的消费心理和消费习惯。

商标与消费心理商标是商品的特殊标志，俗称“牌子”。它是商品生产者或经营者为使本企业的商品与其他同类商品相区别而采取的一种标记，一般由文字、图形及其组合构成。商标一般都注明在商品、商品包装及其宣传品上。PART02

5.2.1商标的心理功能1．识别功能商标可以帮助消费者达到识别商品的目的。商标作为商品的一种特定标志，有助于消费者在购买商品过程中，辨认并选购他们所需要、所喜好的商品。同时，消费者可以通过商标来了解、记忆商品的生产经营单位，以便得到相关的服务，如售后服务、索赔等。

5.2.1商标的心理功能2．保护功能商标一经注册登记后就受到法律的保护，任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。商标受法律的保护不仅维护了商品生产者和经营者的经济利益和企业形象，而且给予消费者某种程度的信赖感和安全感，也保护了消费者的合法权益。

5.2.1商标的心理功能3．提示功能在消费者接受的外部刺激中，商标是最具直接意义的刺激物。商标作为商品特征的综合、抽象体现，能以其鲜明的标志、独特的设计加强对消费者的刺激，激发其购买欲望。当消费者存在某种需要时，商标的提示功能可以使消费者对商品产生偏好，从而影响消费者的购买决策，最终促成购买行为。

5.2.1商标的心理功能4．强化功能商标对消费者心理的强化作用可以体现在两个极端的方面，一个形象鲜明、设计独特、声誉卓著的商标能够强烈地吸引消费者，促使其产生购买欲望，由此达到了促销商品的作用；而一个与消费者心理不符的、甚至相悖的商标，会强化消费者对商品的厌恶心理。

5.2.2商标设计的心理策略商标设计是商标发挥心理功能的基础。任何商标设计都是为了使商标在市场上牢固地树立起具有影响力的形象，使消费者对该商标形成强烈、稳定和持久的偏爱。精良的商标设计必须考虑商品的特色和消费者心理，将丰富的信息浓缩于方寸之间，最大限度地发挥出商标应有的感召力。

5.2.2商标设计的心理策略1．个性鲜明，富于特色商标是用于表达商品的独特性质，并与竞争产品相互区别的主要标志。为了让消费者能从纷繁多样的同类商品中迅速找到自己偏爱的品牌，商标设计应注意突出个性，显示独特的风格和形象。这就要求在商标设计中要有新颖的创意，运用超出想象的表现形式，使商标独树一帜，别出心裁。

5.2.2商标设计的心理策略2．造型形象，文字简洁商标设计必须根据美学原理，恰当地应用色彩、造型、图案，使商标不仅造型形象，文字简洁，而且具有较高的艺术性和美学价值，给消费者以美的感受。研究表明，人们对简单而符合审美情趣的图形文字往往记忆深刻，所以商标文字图案要简单明了，使人过目不忘。

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