2025年春节消费洞察报告-MobTech研究院.pptx

•春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%

•抖音平台滑雪场团购订单同比增长182%；非遗相关团购商品订单同比增长139%；文化兴趣消费带动民俗游园会团购订单增长462%

•北京市重点商圈客流量达3546万人次，同比增长12.8%；上海线上线下消费465亿元。境外来沪客群消

•淘天年货节期间（2025.01），零食/坚果/特产类销售额达69.3亿，环比增长50.0%；水产肉类/新鲜蔬果/熟食类销售额达33.8亿，环比增长25.5%；咖啡/麦片/冲饮类销售额为48.8亿，环比增长25.1%

•美妆护肤/美体/精油类销售额达91.2亿，环比增长11.4%。其中，旅行装/体验装增量显著，销售额环比增长68.8%

•2025年春节档票房95.1亿，日均票房11.9亿，场次348.6万，观影人次1.87亿，上座率43.3%，档期票房、观影人次双双破纪录

•合家欢、多人组队游戏（如《英雄联盟手游》、《蛋仔派对》）贴合节日气氛，假期拉动效果最为显著，环比分别增长151%、198%

“游”：文旅·本地生活·商圈消费

“购”：食品饮料·美妆个护消费

“娱”：电影·游戏消费

费金额同比增长28%，交易笔数同比增长63%

•5.01亿人次出游，总花费6770.02亿元，均创新高

•“非遗版”春节热，需求韧性强，居民出游距离扩大

•都去哪儿？国内看北京，境外看日本

•西南、华东地区国家级旅游度假区吸客力抢眼

6770.02亿，2025年春节旅游人次、总花费再创新高

经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%

2020-2025年春节旅游人次及收入情况

2020-2025年春节旅游人次及同比

出游人次（亿人）同比（%）

34.3%34.3%

202020212022202320242025

Source：文旅部，MobTech研究院整理绘制

2020-2025年春节旅游收入及同比

旅游收入（亿元）同比（%）

73.1%

7.0%

-3.9%

2891.983758.436326.96770.02

202020212022202320242025

47.3%

2765

3011

8.2%

10.0%

10

北京荣登春节旅游热门城市榜首

2025年春节，国内外旅游市场持续火热。文化氛围浓厚的北京在春节假期热门城市榜单上拔得头筹；海外市场同样迎来客流高峰，日本

2025年春节热门国家Top10

1、日本

2025年春节国内热门城市Top10

依旧稳坐出境游热门目的地榜首

Source：马蜂窝大数据，MobTech研究院整理绘制

2025春节热门旅游地Top

1、北京

6、西安

10、土耳其

7、越南

8、新西兰

9、韩国

5、印度尼西亚

5、成都

10、武汉

3、马来西亚

4、澳大利亚

2、新加坡

8、杭州

7、南京

4、重庆

3、上海

2、广州

9、西双版纳

6、泰国

“非遗版”春节热，需求韧性强，居民出游距离扩大

2025年春节文旅消费热点呈现出非遗文化游、冰雪避寒游、出境入境游、县城游、博物馆游以及邮轮游等多元特色，携程数据显示跨省游订单占比62%，跨境游订单同比增30%

2025春节各OTA平台消费一览

国际

•跨境游订单同比增长30%。其中，

入境游门票/酒店增长180%/60%+，短线/长线增长130%+/120%+；出境游短途日本增长翻倍，长途美国/西班牙/意大利/法国增长53%/82%/56%/50%

•海外租车订单同比涨42%，单均价格涨3%；海外包车游订单增长20%

内地

•出行半径扩大，跨省游订单占比62%，节后5天返程订单占比20%+

•非遗目的地热门，汕头/莆田/开封/黄山订单同比增加20%-40%+

•租车自驾/跟团游占比55%/27%；邮轮订单同比增加357%+，其中50岁以上人群订单增加近2倍

内地

•返乡带动部分低线县城的中高端酒店预订热度较平日上涨40%+

•