第四章市场调研与市场预测.pptx

第四章市场调研与市场预测

第一节市场调研

曹泽洲

MBA讲师物流师企业培训师

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教学参考书目

《当代市场调研》

小卡尔.迈克丹尼尔等，机械工业出版社

《市场调查与预测-110方法与实例》

郁广健主编，中国国际广播出版社;什么是市场调研;市场调研是一种“态度”

市场调研是一种“方法”

市场调研是一种“意识”;1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。

当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。

用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。;;帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。

但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。

帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。

在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。

;市场调查新景观;对市场调研的误解;对市场调研的误解–之一;对市场调研的误解–之二;对市场调研的误解–之三;对市场调研的误解–之四;???市场调研的误解–之五;市场调研与企业发展;为什么要进行市场调研;市场调研四个重要意义;企业最需要的几种市场调研;产品周期;缺乏人力、财力、时间等资源;要避免“想知道更多综合症”;为什么要寻找这些信息？;市场调研过程与方法;市场调研的基本步骤;市场调研的基本类型;探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。

例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。

探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。;结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。;市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。

对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。

市场预测的基本要素包括

⒈信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。

⒉方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。

⒊分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。

⒋判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据必威体育精装版的经济动态所作的修正都需要判断。;调研应用组合的准则;市场调研的主要方法;关于样本抽样;如何确定市场调研的问题;