《奥利奥广告策划书》.pdf

《奥利奥广告策划书》

精品文档

精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管

理，教育文档

奥利奥广告策划书

前言

卡夫食品有限公司(简称卡夫)(英语:KraftFoods)于1852年成立于美国伊利

诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六

万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在

超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个

单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。

本次策划书的文本结构如:

一、市场分析

二、产品分析

三、市场定位

四、传播目标

五、传播策略

六、广告经费预算

七、公关营销策略

八、广告效果评估

九、营销策划书的预期效果

市场分析

1.竞争状况:

根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。

而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因

此，中国的饼干市场潜力十分巨大。中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造

业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展

阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。在

外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记

等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3,的市场份额排名第二。5.7,的市场份额

达利集团2.6,的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品

牌。卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业康师傅蛋酥卷类的市场销售额占

有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为22.7%卡夫则占据

国内市场16.9%的份额。

2.优势分析:

1、悠久的历史，知名度和品牌形象深入人心。“扭一扭，舔一舔，泡一

泡”，

精品文档

精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管

理，教育文档

这句风靡世界的广告语，让1996年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，迅速发

展成为非常知名的饼干品牌。时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅

次于发源地美国。在中国各城市中，奥利奥拥有了一批固定的消费者。在众多消费

者对于其认知评价还是较高的，并且价格适中，并不是很难令人接受。奥利奥现在

所传达的品牌形象就是将爱传递，增强亲子之间，朋友之间的关系，营造出温馨的

氛围。

2、主打温馨情感主题。奥利奥的品牌内核:它是最畅销的饼干，它既好吃又好

玩，美味又有趣，是牛奶最心爱的饼干。青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本

身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏

儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和

逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温

馨纽带。奥利奥饼干成立近百年来，干成立近百年来，一直代表卓越的品质以

及愉悦温馨的家庭回忆家庭回忆。质以及愉悦温馨的家庭回忆。这个卖小饼干

的奥利奥在嬉笑的同时也善提炼人间的“大爱”提炼人间的“大爱”作为其广

告的主线。

产品分析

最初的奥利奥饼干跟现在的奥利奥非常相象，只是在奥利奥巧克力饼胚的设计

上稍有不同。直到纳贝斯克开始销售各种各样版本的奥利奥饼干时，奥利奥饼干的

形状和设计和最初相比都没有什么大的变化。1975年，纳贝斯克推出了夹心是两

种填充物的奥利奥饼干并在之后不断推出各种版本。其“扭一扭，舔一舔，泡一

泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。卡夫不断追求

产品创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。如今，奥利奥品牌家族又添巧

克力夹心和美味双心两名新成员。此外，2005年底上市的新产品奥利奥威化也

迅速赢得了中国消费者的青睐。

市场定位

奥利奥在各大城市，知名度和美誉度很高，消费市场也趋于饱和状态。而一些

二线和中小城市的普及率还不是很高，可以开拓这些地区的市场。同时奥利奥是一

种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。在推广

奥利奥时，我们需要做的就