2025年李宁耐克竞品分析报告.pdfVIP

太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。——《左传》

李宁耐克竞品分析报告

1.1定位口号差异

耐克广告语justdoit不仅能应用到竞技运动的层面上，也能

应用到普通为了健身的层面之上。从消费者的角度，意思是：我只选

择它；就用这个。从商人的角度是：来试试。justdoit，突出年

轻人的自我意识，强调运动本身。just的意思是仅仅〃〃〃就〃〃〃

样。可以引申为不要考虑太多“justdoit”也是耐克公司体育

精神理念。

李宁品牌的宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“MakeThe

Change（让改变发生）”。这个宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，

鼓励每个人敢于求变、勇于突破。新的品牌口号“MakeTheChange”，

则源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢

于求变、勇于突破。

1.2李宁耐克品牌传播的差异

耐克成功的很大因素在于它的品牌传播。它采用了富有创意极具

魅力的传播方式。它从从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众

市场；采用“离经叛道”的广告强化沟通；借用偶像崇拜建立品牌

忠诚；运用动画、电脑游戏贴近青年儿童

消费者；深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。

李宁在传播推广上也有自己的特点，公司将品牌推广的靶心由原

来的普通消费者转向了国家级运动队，将自己原来的“草根营销”进

行了彻底的改造。将营销的重点放在专业化的体育营销上，通过冠名

博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。——《礼记》

赞助体育赛事来推广品牌，并逐渐增多对国际顶级体育赛事和国外体

育队的赞助，同时加大与体育明星特别是NBA球员的合作。

1.3形象代言人上的差异

耐克一般都会抢先一步去发现、挖掘、培养明天的明星。首先看

看耐克代言人的阵容，篮球领域的科比、詹姆斯、安东尼、帕克等，

足球领域的C罗、伊布、德罗巴等，网球界的纳达尔、莎拉波娃等，

这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的巨星。这些名人的代言最先

带来的是品牌的推广，见到巨星的兴奋让人们更加加深了耐克在人们

心中的形象，让耐克更加家喻户晓。其次，明星的代言会增加产品在

人们心目中的信任度，科比穿着耐克鞋会有如此惊艳的发挥，我穿上

它是否也能有出色表现呢。再次，在某种程度上很多运动迷看到心目

中的巨星代言时会找到一丝自己与巨星之间的联系：原来我们都穿耐

克鞋。很多年轻的运动迷会争相购买耐克鞋，来模仿自己心中的巨星。

总之，一流巨星的代言不仅使品牌得到了推广，更会在一定程度上带

来销量的提升。

在挖掘一线明星方面李宁也常常是落后一步。李宁的代言人，奥

尼尔、特纳、琼斯，固然奥尼尔早前很有知名度，但已近退役年龄，

场上霸气无存，很难让人与一流品牌结合起来。用一个运动生涯接近

尾声的人代言，更是与运动、活力的品牌定位大相近庭。特纳、琼斯

更是毫无知名度，选择几乎很少有人认识的二流明星代言，使得李宁

在国际上的知名度很难提升，运动迷们也更不会去追捧。从广告采用

名人代言的原理看，因为其选择的代言人知名度小，因此吸引注意力

操千曲尔后晓声，观千剑尔后识器。——刘勰

也明显少了很多，其次，人们也很少能够从不知名的二流明星代言上

获得产品的信任感。二