一汽大众公司捷达品牌战略营销分析.pdf

一汽大众公司捷达品牌2001年战略营销分

析

一.公司简介及品牌背景

（1）公司简介

一汽-大众汽车有限公司是由第一汽车集团公司和德国

大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车(中国)

投资有限公司合资经营的大型轿车生产，是我国第一个按规

模起步建设的化轿车基地。公司于1991年2月6日正式成

立，1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通过国家验

收。项目总投资为亿元人民币，注册资本为亿元人民币。

公司位于长春市西南部，占地面积116万平方米。公司

采用先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来系列轿车，现

已形成年产18万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的

生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。公司

共有职工3800名，年生产能力达到15万辆轿车，27万台发

动机和18万个变速箱。

(2);品牌背景

捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。在引进中

国市场前，年销量曾14次在德国，6次在欧洲位居第一。而

在中国市场，自1991年第一辆CKD捷达轿车出厂销售以来。

捷达轿车就受到各界的欢迎，其动力性，可靠性，舒适性，

经济性，安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。

捷达轿车曾获得“中国名牌产品”，“中国公认名牌产品”等称

号，并在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品

质的轿车。据统计，2000年捷达轿车销量创记录地达到万余

辆，其市场份额为%，产销率达101%，高于同行业的产销率

（%）。2001年头两个月累计销售量达到13567辆，同比增

幅达%。

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二.战略规划

;过程;（1）使命;捷达系列品牌的使命和构想是，以

高性价比经营中低档轿车，满足快速增长的国内轿车市场，

同时为员工提供具有挑战性的工作机会和为股东创造高于

平均水平的回报。;（2）目标在未来一年内，一汽

大众捷达将努力实现下述目标：a)维持和提升捷达在轿

车市场中高性价比的形象。b)巩固北京、广东、和东北

地区的成熟市场，开发中东部地区市场，关注西部地区市场。

c)增加生产和分销能力以满足未来的销售增长，同时维

持的质量水准。d)2001年总销售量达到万辆，其中万辆

为私家车，万辆为出租车，万辆为公商务车。毕业论文

;

（3）SWOT

;外部分析

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a)产业分析

;轿车行业在我国长期以来处于差别寡头垄断竞争状

态。形成的三大三小轿车是在国家产业政策的大力保护之下

成长起来的，随着加入WTO和国内民营企业的加入，竞争

将更趋激烈。我国轿车的现状是规模小、技术落后、管理服

务落后，而汽车工业是典型的规模经济产业，轿车企业的规

模经济的临界点为25万辆，目前我国只有上海大众汽车有

限公司的桑塔纳达到30万辆的规模。产业特征主要表现为：

其一，我国轿车的品牌和车型多是从国外引进的产品，车型

较旧，生产工艺和技术相对落后，除少数车型外，大部分需

要换型。其二，车型相对较少，导致用户购车挑选余地较少。

市场特征为：其一，从卖方市场转向买方市场，价格一降再

降。其二，虽国产轿车价格一直在下调，但与国外同类车辆

相比，价格依旧偏高。其原因是：企业开工不足、批量规模

小；引进国外车型的国产话率低的成本高；管理不善，造成

浪费。

;但是，轿车市场将进一步扩大。根据国家“十五”规划

课题组的研究报告，2005年我国轿车需求量为116万辆，2010

年为207辆。专家预测2001年国产轿车销售为万辆，其中

低于10万元的为148万辆，10-15万元的为28万辆，16-20

万元的为148万辆，20万元以上的中高档轿车为11万辆。

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b)竞争者分析

捷达的市场定位是中低档轿车，在这个市场里，最主

要的竞争对手就是上海大众的桑塔纳。桑塔纳经过13的，

年生产能力达到30万辆，形成规模经济；产品由单一的桑

塔纳普通型，发展到目前包括桑塔纳2000型、帕萨特在内

的三大系列八大车型，它的帕萨特车型更被多国车界评为“最

优秀的中级轿车”