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二次售卖理论

“二次销售理论”在媒体经营中已经成为一种共识。“二次销售”理论认为，媒体第一次销

售的产品为有价值的新闻信息，获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，

获得广告收益。前者就比如有线电视5元一个月，晚报5毛一份。后者就是广告的刊登。

这个理论看到了新闻事业与其它经济行为的不同的本质特征。

“购买－销售理论”是对“二次销售理论”的简化。该理论将交易的对象进行了统一，即是

受众的注意力。对于广告主，将产品信息一对一地告诉消费者，其成本是高昂的。而电视、

报纸等媒体凭借其强大的影响力，购买一个注意力其成本要远远低于广告主自己发掘一个注

意力。这是规模效应在起作用，与商业流通中的批发、团购有异曲同工之妙。

二次销售的工作是贯穿于售后服务人员服务的整个过程的，只要有机会，我们都可以

及时向客户传达信息，刺激他们的购买欲望。

现在通用的二次销售是指的商品在卖出后，由于买家主观原因造成的退换货，这些无

质量问题的退回商品被卖家继续销售。这种释义多见于各种交易规则中的条款，一般都会指

出买家退换货的条件是不影响商品的二次销售。

通过客户回访，提供相关的服务，如：会员沙龙，产品免费服务，产品升级，经营上

的差异化，提升客户满意度，累积老客户。

定义：二次售卖指的是媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然后，

再将消费者的时间（或注意力）卖给广告商或广告主的过程。简而言之，第一次售卖，媒介

向受众提供信息，满足受众对信息的需求，消除信息的不确定性，这里售卖的是信息，信息

是商品。第二次售卖，将受众的注意力，售卖给广告商。受众的注意力是商品。是“注意力

经济”，“影响力经济”。

报纸的二次售卖：报纸的二次售卖指第一次销售中，将报纸卖给读者，读者购买的是

信息，这一次销售的是信息的实效性，落脚点是发行量。第二次销售把读者卖给广告客户，

广告客户购买的的是读者的注意力，这一次销售的落脚点是广告量。在报纸的经营中，

如果“二次售卖”的收入（广告收入）能有效补偿因负定价发行造成的亏损，那么报纸就能正

常经营，健康发展。报纸的“二次售卖”是典型的“注意力经济”。它是将读者的阅读时间

和注意力物化为广告版面卖给了广告商或广告主，广告版面值钱的原因就在于它集聚了消费

者的“注意力资源”。因此，一份报纸的发行量越大，引起的注意力就越多，“二次售卖”的

格也就越高，广告收入也就越丰厚。但在报纸完成销售以前，尤其是在制定报纸零售价格的

时候我们是无法有效统计具体的发行量的，唯一可依凭的仅仅是报纸的征订量而已。于

是，报纸的征订量便成为我们分析报纸“二次售卖”的价值及其所带来的广告收益的重要基

础。

案例分析：

案例1：英国《每日论坛报》在倒闭前的发行量是150万份。这么大的发行量怎么会倒闭呢？

答：其读者年龄群偏大，社会经济地位偏下，其注意力无法直接转换成有效购买力。

案例2：为什么电视节目媒体青年节目多于儿童节目，儿童节目多于老年节目？

答：在频道资源有限的情况下，电视台更倾向于更有购买力的群体。

案例3：特色型报纸，如财经类，IT类，时尚类，体育类等专业报纸是颇具广告价值的。衡

量这些报纸的价值不能用简单的阅读量，发行量来评判，因为他们拥有的读者群比较特殊，

通常是高学历，高收入，高职位的三高群体，他们的购买力其实很强。

报纸二次销售理论的验证

肖鹏

《中国报业》(2007-06-01第6期)【字号大小】【打印】【关闭】

报纸的二次销售理论认为，报纸第一次销售（即报纸的发行）所形成的报纸的影响力和传播力是第二次销售（即广告

销售）的基础和前提，报纸的传播力和影响力所表象的发行量越大，就越能吸引广告投放，报纸的广告收入就越高，即发

行量与广告收入之间存在正相关关系。

信息不对称条件下的发行量博弈

报纸发行量是报纸经营者制定广告价格和广告客户做出购买决策的决定性因素之一，因此报纸的发行量具有经济价值。

目前，就报纸的发行量而言，国内的报纸经营者与广告客户之间存