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第一章零售导论

一、零售

零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关效劳，以供其最终消费之用的全部活动。

定义包括以下几点：

◆零售是将商品及相关效劳提供给消费者作为最终消费之用的活动。

◆零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关效劳。

◆零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。

◆零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购置的社会集团也可能是零售顾客。

下面哪些属于零售业务？

一家以学生为目标顾客的旅行社一家向医院销售用具的商店

一家奶茶馆一家专营汽车保险的保险公司

二、零售商活动

零售商：指以零售活动为根本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。

◆交易规模小，交易频率高◆即兴购置多，且受情感影响较大

◆去商店购物仍是顾客的主要购物方式

三、零售业

零售业：指以向最终消费者〔包括个人和社会集团〕提供所需商品及其附带效劳为主的行业。

◆零售业是一个国家最古老的行业之一

◆零售业是一个国家最重要的行业之一

◆零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表

◆零售业是一个国家和地区的主要就业渠道

◆现代零售业是高投资与高科技相结合的产业

第二节零售组织开展规律

一、零售组织分类

按目标市场及经营策略不同划分

百货商店超级市场便利店仓储式商店专业店专卖店折扣商店杂货店目录展示室

按所有权性质来划分

独立商店直营连锁商店特许经营租赁商品部垂直营销系统消费者合作社有店铺零

无店铺零售邮购上门销售订购电视销售、网络商店自动售货机流动商贩

二、零售组织演化规律理论

1、零售轮转理论P108

1.新型组织开展：低价格、低毛利、低本钱

2.开展一段时间：高价格、高毛利、高本钱

3.继续开展：高价格、高毛利、高本钱

4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低本钱随时间推移补充效劳随时间开展补充更多效劳条件成熟市场时机来临

这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环开展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：

２、手风琴理论P109

这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的开展，每一个零售组织都将经历创新期、开展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。

3、生命周期理论P109

这种理论认为，所有企业都想在不断变化的环境中获得良好的财务绩效，但所有零售商都不可能同时实现最优绩效。良好的绩效来源于企业在有形或无形市场上的竞争性优势。

4、资源优势理论P109

5、商品攀升理论P11

商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其开展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和效劳时，即发生了商品攀升。

原因

零售商希望增加销售规模卖得快的和毛利高的商品和效劳不断参加

消费者的购置冲动越来越多消费者热衷于一次购齐

可抵达不同的目标市场季节影响和竞争性可能降低

经营产品线的需求可能下降，增加产品线宽度以稳定顾客根底。

第三节西方零售业四次重大变革

革新性：◆销售方式上的根本性变革◆经营上的根本性变革◆组织管理上的根本性变革

二、第二次零售变革：超级市场的诞生

革新性：◆开架售货方式流行◆人们购物时间大大节省

◆舒适的购物环境普及◆促进了商品包装的变革

超级市场产生背景：

◆经济危机是超级市场产生的导火线◆生活方式的变化促成了超级市场

◆技术进步为超级市场创造了条件

三、第三次零售变革：连锁商店的兴起

专业化分工标准化管理集中化进货简单化作业资源整合规模效益

四、信息技术孵化零售业第四次变革

◆网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要

◆销售方式发生变化，新型组织形式崛起◆零售商内部组织面临重组

◆经营费用大大下降，零售利润进一步降低革新性：

第四节急剧变革的中国零售业

二、中国零售业变革的动因

◆零售业的变革源于技术进步力量的推动

◆零售业外部市场环境变化导致零售业内部作出相应调整三种解释：

◆经济开展进程中零售业自身开展规律所引发的内部结构调整

三、中国零售商面临的挑战

◆面临零售业自身变革带来的挑战◆面临技术进步带来的挑战

◆面临消费者需求变化带来的挑战◆面临供给链竞争的挑战

第二章现代