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康师傅红茶调研计划方案

委托单位：好实惠超市

执行单位：徐州师范大学广告传播中心

2011年9月26日

调研背景

近年来，随着人们的物质生活的不断提高，消费者对饮料的需求不仅仅只为了满足口渴呵追求新口味的层次上，多元化、细分化、健康化已成为消费者在选择饮料产品时的一种新标准。茶饮料便是这种新的标准确立以后出现在饮料市场的一支生力军。

饮料市场的由于其产品研发的周期短，成本低，利润丰厚，目标市场强有力而富有弹性的购买力决定了成为食品行业市场中竞争最为激烈的市场之一，同时由于购买冲动的多边形和随机性更成可各大饮料品牌竞争——尤其是销售旺季——竞争的白炽化。

就东北市场来看，目标市场中康师傅冰红茶面临百事可乐的竞争；同时在主要市场也承受着哇哈哈柚子茶等一系列茶饮品及其他产品线（HELLOC，营养快线）竞争，但哇哈哈对市场的掠夺还主要集中在品牌的轰炸性投放，还没有进入或者正在进行品牌专营的调整（这些我们以后还会进行分析）；但经过市场竞争后（本人认为可口可乐由于其口感市场接受度问题，百口感甜，可口可乐口感干爽）东北市场的可乐市场巨头位置已不能与百事可乐同日而语，只能持续进行餐饮通路的精耕细耘，只剩下“雪碧”这张王牌（但从09年旺季推广策略来看，很有可能将“雪碧”品牌作为主牌进行市场瓜分）与百事进行竞争，但由于“七喜”市场动作的加强，其市场地位也江河日下。但百事可乐由于其深厚的公司背景、成熟的市场操控能力，灵活而经验丰富的品牌管理能力，成为康师傅冰红茶主要竞争对手，双方在消费者市场的争夺不啻一场星际大战。

作为一只开拓并培养了整个冰茶市场的老品牌——康师傅

1、调查对象：沃尔玛附近和矿大近半年内发生过康师傅红茶购买行为的顾客

2、样本容量：300+100

3、调查方法：问卷调查、店内拦截访问、个别深度访谈

调查对象（三）

1、调查对象：好实惠超市的管理人员、中层管理人员及内部职员

2、调查方法：小组座谈与深度访谈

3、调查日期：与好实惠超市协商决定

五、操作流程与时间安排

接受项目—制订调研计划方案—组成项目操作小组—设计调查问卷或调查量表—调查准备—

—督导、访问员培训—抽样—预调查，完善问卷与调查执行方案—实地调查访问—质量检查与复核—

—问卷整理与编码—数据库建立—数据录入—统计编程与结果输出—结果分析与调查报告书撰写—

—提交客户—调查结束—商讨下一步合作方案

调研项目确认，合同签订，调研计划方案确定：6天

问卷设计和试访、修改，问卷定稿：7天

调查问卷印制、礼品购买、调查员的挑选与培训：7天

调查执行：10-14天

数据处理与分析：7天

调查报告撰写：7天

共计40–50天左右

六、质量控制

1.问卷设计

设计问卷时，注意措辞，避免措辞过于学术化；避免测度项内含多个问题；测度项内含有多个变量之间的关系；完善测度项；问卷设计完成进行多次复检审阅

2.访问员的挑选与培训

问卷调查开始前，请专业人士对调查组成员进行调查相关项目的培训，择优选取调查人员

3.调查实施

调查范围要广；对调查组成员进行监督

4.统计分析

由拥有丰富经验的专业人员进行数据的分析和报告的撰写

六、报告形式

1.书面数据报告

2.书面分析报告

3.现场演示说明

七、调查费用预算

科目

具体项目

预算

项目

成员

报酬

项目经理

800*1

调查组负责人

300*2

培训人员

200*1

调查组成员

100*10

数据分析员

200*2

书面文本撰写员

200*2

其他

问卷成本

100（500份）

交通费用补贴

30*18

用餐费用补贴

20*18

总计

4400