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强手出击——宝洁公司的品牌之路

宝洁公司的历史可以用两个字来概括，一是老，二是新。宝洁公司创立于

19世纪30年代，至今已有160余年的历史，在世界500强里，历史恐怕是最

悠久的了，说它是“百年老店〞恰如其分。在160多年的历史上，宝洁公司不断

有新的品牌问世，到目前为止,已开发出300余种产品，说它新，一点也不为

过。

“宝洁〞一开始生产肥皂和蜡烛，在市场剧烈竞争中，只能勉强维持度日。

19世纪80年代，宝洁传到了第二代人手中，在两个人的通力合作下开发出了

一种本钱低廉、质量优异的白色香皂，二人将其命名为“象牙〞牌，并投入

11000美元为其作广告，这在当时是一个惊人之举。但实践证明，二人的做法

是正确的，消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强，到1890年，宝洁的

年销售额已达数百万美元。

开发与创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构

的大企业之一。目前,宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心，公司拥

有8300多名科研人员，每年研究与开发的投入到达15亿美元，平均每年申请

专利20，000项。到目前为止，宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用

品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料，共计300多种。

宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的.当“头屑去无踪，秀

发更出众〞的广告词出现在电视屏幕上时，人们认识了宝洁在中国推出的第一

个品牌一一海飞丝。宝洁告诉观众，头皮屑会影响一个人的形象。调查说明，

一个月后，海飞丝在广州的市场认知率到达99％。

此后，宝洁以广告为重点，将触角伸向北京、天津和成都等地，通过独

资、合资、合作以及设立投资性机构的方式，将它的产品打向全国。

宝洁公司认为，成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司建立了一支专业

调查队伍，他们的足迹普及全国城乡。调查人员深入普通百姓家庭，与消费者

同吃、同住，观察他们的生活习惯，看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗

头、如何给孩子换尿布。

在深入调查研究的根底上，宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液，增

加了其中的保湿成分，以表达东方人发质的自然柔韧；推出了结合中医理论、

含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。

产品开发出来后，并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比拟是市

场调查的一个重要内容。同类产品的比拟是宝洁公司采用的一个重要方法，“为

了使产品过硬，首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测，一组

是宝洁的产品，另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要

是给自己看。如果产品本身是好的，还需作进一步的市场调查研究，以了解该

产品能否带来效益。〞

另一方面，还要进行宣传，让老百姓认识它、接受它，这就需要广告。“宝

洁公司的成长，就是和广告公司共同成长的过程。〞宝洁公司把大局部广告费

投放在电视这一最群众化的媒体上。

宝洁对广告的态度是，广告的首要任务是有效地传递商品信息，而不是单

纯的艺术和娱乐。多年来，宝洁在产品的宣传推介过程中形成了一些自己的风

格，经过调查研究和实践，他们认为这些风格是最有效的，因而也不轻易改

变。

风格一，一那么电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。如宝洁

公司在中国推出的几种洗发液，海飞丝的利益承诺是“去头屑〞，潘婷是“健康

头发〞，飘柔的利益承诺是“柔顺〞，其实海飞丝与飘柔的配方和实际成效非常

相近，广告中作了不同的利益承诺。

风格二，确保广告信息的有效传递。宝洁公司认为，广告是一种投资形

式，必须产生经济效益，即要有效地把产品介绍给消费者，为消费者接受。因

此他们在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的

传递效果进行测试。

风格三，直观地表现产品特点和功能。宝洁公司的电视广告60％以上采用

了演示说明或比拟方法。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体，海飞丝怎么有效

去头屑，佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙垢等。

风格四，使用权威证明。舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认可〞作为权威证

明，佳洁士牙膏广告中使用了“全国牙防组认可〞，潘婷洗发液运用了“瑞士维

他命研究院实验证明〞。在崇尚科学的今天，这种权威证明对提高产品可信度

和可靠性具有重要作用。

风格五，不用名人。宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完成，很少用

名人。他们认为，群众家庭用品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景

和语言与消费者直接交谈。名人对他们的产品和广告方式不适宜。在众多的广

告中，只有飘柔洗发