课件：《大学生创新创业》第2版第9章（新企业的营销管理）.pptx

新企业的营销管理第9章《大学生创新创业》第2版

通过本章的学习，使学生形成对企业营销和企业营销管理的理性认识，了解企业营销管理的实质和过程，理解推销与营销的区别。同时，通过案例和讲授，让学生明白初创企业应该如何进行市场细分、选择目标市场和市场定位，以及如何制定市场营销组合策略。【学习目标】【学习重点与难点】重点：企业营销管理的实质和过程、制定市场营销组合策略。难点：市场细分、选择目标市场和市场定位。【课堂思考与讨论】01OPTION02OPTION03OPTION结合本案例，从市场营销的角度，分析美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因。案例分析9-1新型捕鼠器缘何没市场？本章导读

知识导航9.1企业营销管理概述9.2创业初期的市场定位9.3制定市场营销组合策略

9.1企业营销管理概述①创业名言从本质上讲，营销是一门研究“买”和“卖”的科学和艺术——对消费者、渠道成员、公众以及相关群体的关注与研究，其根本目的仍旧是为了把自己的产品（服务）卖得更好。——何慕（联纵智达咨询集团董事长、首席营销顾问）与顾客保持联系多5%，便可以使企业盈利增长50%。”——德勒格（美国销售咨询专家）?①乔娟（中国农业大学经济管理学院，北京，100083）

创业案例9-1茅理翔——方太集团董事长9.1.1什么是市场营销市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的产品和服务而实现企业目标的过程。有很多人仅仅把企业营销描述为“推销产品的艺术”。这是因为我们每天生活在各种商业广告、直接邮寄或推销人员的包围之中，总有一些企业试图向我们推销些什么。但是，推销实际上只是企业营销这座冰山的尖顶，尽管很重要，但它只是很多企业营销职能中的一项，且不是最重要的职能。著名管理学大师德鲁克（1973）曾经说过：可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。

9.1.2什么是企业营销管理按照菲利普?科特勒的解释，所谓企业营销管理是指，为了实现企业目标而对旨在创造、建立和保持与目标顾客之间有益的交换关系的设计方案所进行的分析、计划、实施和控制。企业营销管理的实质，是市场需求管理，即对市场需求的水平、时机和性质进行有效的调解。所以，企业营销管理的任务就是要寻找适当的营销策略来影响市场的需求水平、需求时机和需求特性，使市场供给和市场需求之间相互协调，并在实现买卖双方互利交换的基础上来实现企业的营销目标。因此，企业营销管理的实质也就是管理市场需求。管理市场需求也就是管理顾客，即顾客关系管理。企业的市场需求主要来自两类顾客：新顾客和老顾客。拓展阅读9-1顾客永远是对的

9.1.3企业营销管理的过程企业营销管理的目的在于使企业的营销活动与复杂多变的营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。企业营销管理的过程就是识别、分析、选择和发掘营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，亦即企业与其最佳的市场机会相适应的过程，这个过程包括4个主要步骤。1．分析和评价市场机会市场机会是指市场上有未被满足的需求。可以说哪里有未被满足的需求，哪里就有企业的市场机会。但是，企业营销人员不仅应善于发现和识别市场机会，而且更应善于分析和评估。

9.1.3企业营销管理的过程研究和选择目标市场通常包括以下内容。2．研究和选择目标市场（2）进行市场细分（4）进行市场定位（1）测量和预测市场需求（3）选择目标市场

9.1.3企业营销管理的过程营销组合策略是指企业根据选定的特定目标市场的需求和企业在特定目标市场上制定的竞争性定位战略，对企业可以控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，以实现企业的战略目标及其营销目标。企业可以控制的营销因素涉及很多方面，E.J.麦卡锡将企业可以控制的营销因素概括为4大类，人们习惯将其称为4P’s。它们都是企业可以控制的营销因素，即企业根据目标市场的需求，可以决定自己的产品结构、确定产品价格、选择分销渠道和促销组合等。3．制定营销组合策略

企业的各项营销活动，不仅需按产品（或者品牌）制定出具体的营销计划，更需要对营销计划的实施与控制。营销计划的实施过程包括：制定详细的行动方案，建立合理有效的组织结构，设计相应的决策和报酬制度，开发并合理调配人力资源，建立适当的企业文化和管理风格等。在实施营销计划的过程中，营销管理者可能会遇到某些意想不到的情况，因而需要建立一个营销计划实施的控制系统来保证营销目标的实现。通过营销计划实施的控制系统可以及时发现营销计划本身和营销计划实施中的问题，及时诊断产生问题的原因并反馈给管理者和决策者，以便及时改进。