消费者需要与动机.ppt

动机和行为的关系是复杂的：不同行为可以由不同动机引起;不同行为可以由相同或相似的动机引起同一行为可以由不同动机引起;同一行为可以由相同的动机引起动机的体系中存在:主导动机---从属动机动机与行为效果之间一般来说是一致的,但是在实际中也可以出现不一致.第31页，共50页，星期日，2025年，2月5日二、消费者购买动机的特征（一）购买动机购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。第32页，共50页，星期日，2025年，2月5日二、消费者购买动机的特征（二）购买动机的特征购买动机的特征动机的内隐性动机的多重性动机的可引导性动机的复杂性1234第33页，共50页，星期日，2025年，2月5日三、消费者购买动机的类型（一）消费者购买动机的一般类型1.生理性购买动机生理性购买动机维持生命延续的动机保护生命的动机延续后代的动机第34页，共50页，星期日，2025年，2月5日三、消费者购买动机的类型2.心理性购买动机心理性购买动机情感动机理智性动机第35页，共50页，星期日，2025年，2月5日三、消费者购买动机的类型3.社会性购买动机社会性购买动机指顾客由于受到所处的社会自然条件、民族文化背景、政治经济水平、风俗习惯、宗教影响等社会因素引发的需求动机。第36页，共50页，星期日，2025年，2月5日关于消费者需要与动机第1页，共50页，星期日，2025年，2月5日一、消费者的需要及其特征（一）需要含义需要是指有机体内部的一种缺乏或不平衡状态，具体表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的欲求，并成为有机体活动的源泉。人的需要受社会条件的制约,都带有社会性。需要是推动有机体活动的动力和源泉。第2页，共50页，星期日，2025年，2月5日消费者需要就是消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望，这是消费者进行消费活动的积极性源泉。第3页，共50页，星期日，2025年，2月5日一、消费者的需要及其特征（二）需要的特征人作为需要的主体，在错综复杂的社会关系中，要与人交往，会产生各种各样、性质各异、层次不同的需要，这些需要的形态有其自身的特征和规律。第4页，共50页，星期日，2025年，2月5日一、消费者的需要及其特征需要的特征消费者需要的多样性消费者需要的对象性满足方式具有差异性消费者需要有层次性消费者需要的周期性消费者需要的发展性消费者需要的伸缩性主要表现在：第5页，共50页，星期日，2025年，2月5日二、需要的分类和基本内容（一）消费者需要的分类精神需要物质需要按需要指向的对象可分需要的分类社会需要自然需要按起源可分第6页，共50页，星期日，2025年，2月5日二、需要的分类和基本内容生存需要发展需要享受需要现实需要潜在需要按需要的形式分需要的分类按需要的实现程度分第7页，共50页，星期日，2025年，2月5日按照产生角度分：自然需要（生理需要或生物需要）社会需要（获得性需要）：通过学习获得按照指向对象分：物质需要：社会物质产品的需要精神需要：社会精神产品的需要第8页，共50页，星期日，2025年，2月5日二、需要的分类和基本内容（二）消费者需要的基本内容1.对商品使用价值的需要2.对商品审美的需要3.对商品时代性的要求4.对商品社会象征性的要求5.对提高良好服务的需求第9页，共50页，星期日，2025年，2月5日三、消费者需要的基本理论（一）马斯洛的需要层次理论1.生理的需要2.安全的需要3.归属和爱的需要4.尊重的需要5.自我实现的需要第10页，共50页，星期日，2025年，2月5日第11页，共50页，星期日，2025年，2月5日需要出现是层次越低，出现越早，层次越高出现越晚。需要层次越低，力量越强。缺失性需要：能否满足直接关系到个体的生存（低）生长需要：有益于健康、长寿和精力的旺盛（高）自我实现的需要生理的需要安全的需要爱和归属的需要尊重的需要指人希望最大限度发挥自己的潜能，不断完善自己，实现自己理想的需要。只有少数人能自我实现。第12页，共50页，星期日，2025年，2月5日第13页，共50页，星期日，2025年，2月5日不能自我实现的主要原因：（1）自我实现是很微弱的似本能需要，容易被压抑、控制