消费者的态度与行为-东南大学.pptVIP

态度与消费者行为

引导什么是态度？ABC态度模型

引导

引导日常生活中的态度：态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子：老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你的学习态度！”你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要用那样的态度对我！”售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待上帝？！”

引导大家对旅游的态度是怎样的。可能的答案：不喜欢旅游，宅：进行旅游方面消费的频率和规模均较小一般：偶尔旅游，花费程度不大比较喜欢：旅游频率高，可能远行或是出国，花费较大非常喜欢旅游：经常外出旅游，走遍世界各地态度对消费者行为具有重要的影响作用！

关于态度1、什么是态度？态度是对人、客体、广告或出版物等的一种持久的概括性评价。2、态度的功能态度功能理论：由丹尼尔·卡茨提出，将态度的功能区分如下效用功能：与根本的奖惩原那么有关价值表现功能：表达了消费者的核心价值观或者自我观念自我防御功能：人们通过表达某种态度来做出自我防御认识功能：

关于态度结论与营销应用：一种态度的功能不止一个，但是在许多情况下，只有一种特定的功能起主导作用。抓住产品对消费者的主导型功能〔就是对消费者的好处〕，促使消费者对产品产生好的想法。例如：咖啡表达的更多的是效用功能而不是价值表现功能，所以营销者在进行广告宣传时，应该着重强调咖啡的效用

关于态度ABC态度模型态度由感情、行为和认知三种成分构成。感情〔affect〕指消费者对态度对象的感觉。行为〔behavior〕包括人们想要对某一态度对象采取行动的意向认知〔cognitive〕指消费者对一个态度对象所持有的信念。这个模型强调了认知、情感和行为之间的相互关系。消费者对一个产品的态度不能简单地由他们对该产品的情感、行为、认知中任意一个或两个方面决定

关于态度层级效应每个层级表示消费者态度形成的不同步骤：标准学习层：认知——————感情——————行为——————〔基于认知信息加工的态度〕低介入层级：认知——————行为——————情感——————〔基于学习过程的态度〕经验层级：情感——————行为——————认知——————〔基于享乐主义消费的态度〕

关于态度注意：在消费者决策制定过程中，产品之外的其他因素也能够影响消费者态度的形成，从而影响他们最终购置的决策。