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江南新苑推广筹划案;目录

一、楼市简述

二、竞争分析

三、目标消费者分析

四、江南新苑内涵开掘

五、定位的构思

六、广告语的构思

七、整合广告策略

八、广告表现策略;一、楼市简述;1-1广州楼市简述;;;海珠区楼盘的价格档次较高，既有价格达1万元沿江的豪宅，7、8千元的中高档物业，4、5千元的中档住宅，也有2、3千元的低价盘，种类的丰富也极大吸引了来自各区的买家，“宁要河北一张床，不要河南一间房〞的概念已不复存在。

与往年相比，今天海珠区大盘的推广力度相对不如往年，如光大花园、金碧花园的推广力就减弱很多，与此对应的是一些中大型的物业推广较强，如中海名都、叠彩园、南景园等楼盘通过密集的投放吸引了广阔消费者的注意，也因此成就了较好的销售业绩。

各楼盘在剧烈的竞争中，为了生存，不断在宣传手法上推陈出新，引入各种新的概念，如中海名都的岭南新加坡、叠彩园的巴厘岛风情，南景园的三重空气净化的，不但力求物业质素的提高，更着意制造硬件以外的附加值，引领消费的潮流。;1-3启示

面对日益剧烈的市场竞争，任何物业想取得满意的销售不但要在物业质素上狠下工夫，在价格控制上顺应消费者的需求，同时也必须在宣传推广上营造出打动人心的新生活理念，也只有遵循这样的思路才可以在强手如林的环境中立于不败之地。;二、竞争分析;2-1江南新苑工程特点分析;2-1-2缺乏之处;2-2竞争对手特点分析;2-3SWOT分析;;;;;他们是一群在都市中寻找自然生息环境的人，由于文化和收入都较高，因此可供他们挑选的物业范围也相对广泛，但只有那些既兼具都市繁华与自然清新环境，同时具有浓郁人文品味的物业才是他们的需要。

一句话：他们是对生活品质有深刻理解和要求的群体。;;后小康倡导的园林：环保的、自然的生存空间;;真正的自然是什么？

自然不只是一片草地，几棵林木，一潭池水，几丛花草，也不仅仅是绿色的面积有多大。

自然界的一切都是循环生息，互为作用的，

自然是具有生命，能自我调节的自然的居住状态，

;;;5-1产品定位

——以人??本作为开发思路的，更先进的后小康概念大型精品生活区。

定位理由：

后小康概念在市区楼盘中的首次运用。

后小康是一种先进，具领导性的居住开发模式。贯穿了满足消费者生活和个性发挥需

要的理念。

表达出规模效应和品质感。;5-2品牌定位

——是为努力追寻高品质生存环境、希望获得更美好健康生活

的高文化质素现代人度身定造的最理想家园。

定位理由：

符合目标消费者具有较高文化品位的特点，高收入和高文化造就了他们对高品质生

活的要求与追求。

表达小区优良环境的特点以及所带来的健康生活利益——无论环境多好，最终给目

标销售者的仍然是健康的环境、健康的生活，是生活之本。

表达本小区与其他对手的明显区别，具有差异化竞争的切入点。;六、广告语的构思

;6-1主广告语

——找到自然的真谛

释义：

真谛——有本性、本原的意思，自然的本原是和谐与生命的循环，正是江南新苑所营造的先进生存空间，真实反映出工程的本质特点。

找到——表达出不断探索和追求的目的性，也与后小康以人为本的意思紧密吻合。

找到自然的真谛——带有浓郁的人文色彩和想象的空间，符合目标消费群的文化品位。;6-2副广告语

——后小康领先生活社区

释义

为小区的概念作定性描述，突出后小康是一先进的概念，具独特的权威性。

表达出强烈的居住感和人性化。;;;;江南新苑广告筹划;;江南新苑广告筹划;江南新苑广告筹划;江南新苑广告筹划;江南新苑广告筹划;江南新苑广告筹划;江南新苑广告筹划;七、广告表现策略;江南新苑提倡的是一种

领先于时代的、高品质的、自然健康生活

;江南新苑给予的不只是房子、环境那么简单，

而是一种最适合高文化层次现代人的现

代生存模式。

江南新苑是真正自然生存状态的完美演绎。;7-1广告表现原那么

7-1-1广告表现必须紧扣筹划的定位

年轻、自由、快乐是中海康城定位的核心，也是广告表现的

核心主题，必须予以充分的表现。

;7-1-2广告表现必须有整体性

广告表现的风格和主题思想必须有连贯性，使各种不同形式

的广告统一于一个整体风格之下，以便建立强势的品牌形象

并强化目标消费者的记忆。

;7-1-3要让目标消费者产生共鸣

目标消费者受过良好的教育，对未来生活充满憧憬；他们有自