带货主播话术逻辑框架设计指南.pdf

带货主播话术逻辑框架设计指南

一、为什么需要设计

现在视频号直播很火，有越来越多的企业、个人都已经入局视频号开始直播带货

了。但真正能做的好的却很少。大部分教你做直播的，总是会特别强调，直播间

一定要做停留、做互动、做关注、做转化、做成交密度。要关注各种人气数据、

转化数据……

其实目前大部分教你视频号直播的，不管是人还是相关的系列课，不能说不好，

只能说都没有讲透具体的落点。什么叫落点？就是可被执行的那件事。

不管是做停留、做互动，还是提升转化、做成交密度，这些最终的落点，其实就

是主播的话术。这也是为什么，很多做得不好的直播间，第一反应就是觉得主播

不行！主播话术不行！

其次，在视频号直播中，如果你是玩自然流的，那么你必须要知道，针对这类直

播间，它的推荐机制大致上可以分为两个：

①根据直播间历史数据做预分配流量

②根据直播间的实时数据进行赛马机制

其中预分配流量这个点，其实对于大部分普通人来说可以先暂时不管。因为一般

来说，除了新账号或者账号违规导致3-7-10天的数据出现递增情况外。正常来

说，一个稳定的账号，只要每场的实时能做好，自然就能让你的历史数据稳定在

一个较好的水平上。预分配流量也就能做的比较好了。因此，我们的侧重点需要

放到实时数据上，也就是做好赛马机制。

那这个我们之所以要精心去设计话术有什么关系呢？

我们先不管什么是赛马机制，跳出来看，不管你在哪个平台直播，也不管平台怎

么变。现在是注意力时间。任何平台的核心目的，都是为了让用户能够更长时间

的停留在APP上，这个是最本质的点。

不同流量结构的直播间，我们整体的直播组品、排品的逻辑是不同的，因此我们

就需要设计不同的话术来进行搭配。其核心目的就是为了能够先确保用户在我们

的直播间里停留更长的时间，为接下来培养用户情况、塑造产品价值、进行话术

逼单、做转化等等打基础。同时，以上这些又能很好的替平台去完成它想要的用

户注意力抢夺，这也就是为什么我们的直播话术必须要进行设计的最根本原因。

二、具体怎么设计

直播带货主播的话术逻辑核心关键到底是什么？具体该怎么去设计。那在具体讲

之前，有几个点需要特别注意的：

①做自然流的直播间，同样是需要爆款！其实不管是哪种流量类型的直播间，

爆款是必须的，你的话术再怎么设计，如果没有爆款，一切都是白搭。

②其次，并不是所有类目都适合玩自然流。有些品类天然就是没有自然流推荐

的。

③最后一点，几乎所有做直播运营的，都会讲“人货场”理论。而对于自然流

直播间来说，你的人货场搭建，并不是要去追求做的有多好，关键是要做到差异

化。这两者是有所不同的。

接下来要讲的就是做自然流的直播间，它的话术逻辑的核心关键是什么。

在我们做直播带货的时候，不管你是什么品类的，也不管你是什么风格的直播间，

在具体设计话术的时候，其实就是做好两件事：

①进行具体的话术内容撰写

②根据不同的话术内容，结合直播间流量结构和排品策略，进行话术逻辑框架

设计。

三、核心话术分类

我们先来看第一件事：具体话术内容的撰写。那不管是什么类型的直播间，在设

计具体话术内容的时候，我们可以把所有的话术进行一个分类，基本上也就是下

面这种：

5

1）拉人话术

顾名思义，这类话术的核心目的就是让人能在直播间做停留。我们可以通过福利、

价值、实力、即时反馈等方式来留住用户。

比如各位可以看下图所示案例：

拉人话术它的整体框架可以概括为：有福利有价值有实力要反馈有反向。而

++++

这些内容的输出，都是要给用户一个认知，认为你的产品非常的好、价格又很实

惠，如果错过今天不买就会是一种损失。同时，直播间很快，好像就下一秒就要

放单了，非常值得用户多花一点时间停留在你的直播间，来抢购这个福利。

2）塑品话术

塑品不到位，开价必跑人！塑品的核心不是讲它是什么？？而是讲客人感兴趣的。

为什么买？塑品不是讲你的产品是什么，要知道主播不是产品的说明书，不要老

去讲产品上面的信息点。这个没有意义。产品功能并不等于产品价值。

换句话说，至少要让这个产品价值能被用户感知到。很多直播间，它本身的产品

其实还是很不错的，但是如果用户感知不到，那也相当于是没有价值。

而价值的塑造，其基本原则，就是通过塑造人群场景痛点挖出需求比价值引出

++

痛点，最