康师傅方便面策划的方案.docVIP

康师傅方便面策划案

第一部分：市场分析

㈠营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

●高物价水准的中国市场：随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能力。

●不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。

●追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。

2、企业市场营销环境中的微观制约因素

●企业与供应商的关系：康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不成问题。

●企业与经销商的关系：企业长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，所以对产品有很高的销售积极性。

3、方便面市场概况

⑴市场构成

方便面

红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等

米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面

⑵市场主要品牌

从全国范围来看，目前中国的方便面市场，主要由康师傅、统一，以及华龙等巨头把持要塞；在南方市场，则以锦丰和宏发为主。

⑶未来市场构成变化趋势

康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。未来一些区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割康师傅的市场份额，但康师傅的霸主地位目前没有企业能够撼动。

4、营销环境分析总结

⑴市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计有2000万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。

⑵市场威胁：方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。

⑶企业在市场中的优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度(达到76%)上都占据了绝对优势。

⑷企业在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。???????

㈡消费者分析

1、消费者总体消费态势

随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，由过去的“实惠、填饱肚子”向“营养、方便、美味”转移。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配比的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。

2、消费者选择食品的一般观念

通过对消费者进行的关于食品消费的抽样调查表明，消费者选择食品时，食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素，对口味和品质的认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。

3、现有消费者分析

⑴现有消费群体的构成

总量：占消费者总数的64%，证明方便面市场潜力巨大。

年龄：主要是15－35岁的年轻群体，其中全时性固定工作的白领占了总消费人群的46％，学生群体占了总消费人群的17％。

性别：男女比例比较平均，如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占53．3％，与此相对应的是女性重度消费者占46．7％。

其他特征：习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚的生活态度，衣食起居比较缺乏规律。

⑵现有消费者的购买行为

●购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。

●购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多为周六日）集中购买。

●购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。

●购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。

5、消费者分析总结

⑴现有消费群体：以中青年为主，有着庞大的市场。

·风格：以轻松、时尚的基调为主，在现代生活的紧张、枯燥中享受一份难得的休闲时光。我们选择走国际化路线的知性、成熟的主持人杨澜搭配普通的生活场景，用光要自然，有真实感。

·制作要求：以胶片拍摄，以突出产品的质感

●杂志广告

·风格：突出时代感，采用的夸张的手法。

·制作要求：以夸张的画面为主。色彩明快、引人注目。

㈥广告媒介策略

1、媒介策略

⑴以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

⑵以杂志广告和网络广告为辅，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

2、媒介选择的标准

选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介，和知名的时尚杂志。

3、所选媒介

中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》，《环球体育》等。

4、广告发布时机

各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。