【文稿-得到新商学会员专属】张曦：《远离价格战，才能活长久》.pdfVIP

【得到新商学会员专属】

张曦；远离价格战，才能活长久

张曦

VELOTRIC创始人CEO

*全文内容来自「得到新商学」特别嘉宾张曦老师，在12月增长大会《面

向世界做生意，跨境出海怎么干》中的演讲分享。

经由编辑整理发布，未经授权，不可商用转载分享。

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现在大家都有一种焦虑，认为在中国做生意越来越困难，想要出海。

然而出海的圈子里又存在另一种焦虑——品牌焦虑。今年我参加了

几场深圳的活动，几乎所有活动都在讨论品牌，尤其是出海活动。

在过去三年里，VELOTRIC确实花了一些时间思考，如何通过创建

品牌差异化来逃脱价格战，从而让自己活得更好。我希望今天能通

过我们的一些经验和教训，给大家带来更多启发。

CEO是用户价值的捍卫者

我们今天讲的核心逻辑是，以用户为中心的产品差异化，这个事情

非常难，尤其是认知转型。我大约花了一年半的时间，真正把整个

团队的转型完成。

今天团队里已经没有人说，我们要压低价格、提升参数、注重性价

比。团队所有成员在任何一件事情上，都会去考虑用户怎么想，怎

么去创造用户价值。

这一年半的转型过程中，我是亲力亲为。我觉得很重要的一点是，

用户思维的转型一定是CEO工程。如果CEO不相信，不能持续地

往前推动，过程一定会变形，甚至失败。

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我觉得品牌建设是一个长期的过程。我们花了三年的时间，现在只

能说到了初步阶段，这条路还有很长。我认为要做好长期的准备，

不要想着今天就能做成品牌。

有一些朋友是通过投资人或者其他朋友介绍来认识我的，上来第一

句话就问：“我看到你们的内容拍得不错，能把你们内容的供应商

介绍给我吗？我听说你们投放的效果也不错，能把你们的投放供应

商介绍给我吗？”

我说：“我可以介绍给你，但我相信我能用得更好。”因为我觉得品

牌建设不是一蹴而就的事情，不是今天我换一个素材，拍得更好，

去找更好的投放，然后立刻就能把我们的品牌做起来。过程里有一

系列的事情需要去处理。

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先介绍一下VELOTRIC。我们每年保持100%的增长，e-bike（电

动自行车）的品类相对复杂，但我们的退货率基本上只有1%。

做品牌的核心逻辑就是要建立自己的NPS（净推荐值）系统。如

果你开特斯拉的话，每次与特斯拉品牌接触，进行一次服务，甚至

充一次电，它都会给你发一封邮件让你评分。我们的分数还挺高，

达到了70分。分数意味着什么呢？基本上与苹果和特斯拉在美国

消费者心目中的分数是一样的。

觉得线下业务非常重要。中国有这么多企业，只竞争线上那一点流

量，实际上并不划算。我认为线下还有很大的空间。现在我们的线

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下业务在美国已经超过900家经销商，团队中有三分之一的人在

美国。

我个人的创业经验是之前在另一家两轮企业工作。大家如果去欧洲

和美国，可能都会看到我们原来的产品叫Lime。现在滑板车和电

动单车有很多。我是Lime的创始人之一，负责整个Lime的硬件

团队。VELOTRIC的几个联合创始人，基本上都有非常丰富的产品

经验和行业经验。

实际上我想把这两个数据给大家看一下。经常会有人问，为什么要

做品牌？品牌不就是为了卖货吗？

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我觉得品牌的收益主要有两件事。第一件事是，你的直接获客成本

的下降，你的营销成本下降。我们对ROI的计算是比较严格的，所

有的marketing费用都会放在里面，这是分母；分子是我们的销售

收入。

我们的全渠道ROI都是在上涨。一方面，直接获客成本在下降，另

一方面，毛利在上升。做品牌，花了那么多钱和精力，总要有收益。

从三款产品看认知变化

这是我们现在能看到的收益。坦白讲，我们不是从第一天就是这样。

我们的团队基因决定了我们有一个很大的认知转型。我们希望从

2022年、2023年、2024年这三款产品来看我们认知的变化。

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