打造企业品牌力培训.pptVIP

利用品牌的不同层次的含义-麦当劳:建立强烈的品牌联想(1)KotlerMarketingGroup*215产品属性特点:干净的餐馆;口味一贯的食品利益点:服务快速;价格合理个性:落纳德麦当劳，金色拱门，“麦克的一切”4文化:服务文化，美国文化的窗口3价值:儿童的慈善机构，快乐(游戏区,玩具)6使用者:家庭;年轻人品牌传奇KotlerMarketingGroup*丽嘉酒店:客户服务的传奇故事哈利摩托车:“无法无天”的故事品牌故事和传奇把品牌深深的植如消费者心中：1魔力胸罩:“你好，男孩”活动；造型调查通过创造性的公关活动建立品牌传奇故事3围绕以下几个方面建立品牌传奇故事企业的文化、人、行为、领导(比尔·盖茨)品牌的使用者2中国品牌练习KotlerMarketingGroup*写出海尔的几层品牌含义（品牌识别）:01产品属性特点:02利益点:03价值:04文化:05个性:06使用者:07品牌管理是围绕七个主要的操作性任务来进行的：造就卓越：品牌权益的管理过程KotlerMarketingGroup*为品牌细分和选择目标市场。研究目标市场客户的驱动因素。通过产品、价格和渠道战略建立品牌差异与同质。通过协调一致的传播建立品牌认知和尊重（认知价值）。通过品牌绩效卡定期监控品牌表现。围绕忠诚的、有利可图的客户细分市场开展营销活动。定价以消费者对产品/服务的认知价值为准；大众市场品牌的市场细分化战略KotlerMarketingGroup*大众市场品牌的市场推广工作必须针对不同的细分市场进行，不要在试图在同一时间把产品买推给所有人；麦当劳有针对儿童推出营销推广项目，价格攻势针对蓝领阶层，针对家庭消费的营销推广项目；百威啤酒有针对体育运动爱好者的营销推广项目，有针对沙滩聚会活动的营销推广项目；可口可乐有针对家庭的营销推广项目，也有面向年轻人的明星营销攻势；哪个中国公司有针对不细分市场的营销推广项目?哈拉赌场的“常客”建立细分市场品牌-1KotlerMarketingGroup*哈拉赌场的“常客”数量：30%的客户；每次到赌场只消费$100-$500；80%的收入来自于这些常客户，而利润却来100%来自于这些常客户；建立了“常客金卡”项目；利用注册信息和“金卡”信息建立了全世界最大的赌博客户数据库；利用着个数据库开展有针对性的促销和推广；发现传统的促销项目(免费包房和免费用餐)效果是不好的，不能有效拉动客人在赌场的消费额和忠诚度；建立细分市场品牌-2KotlerMarketingGroup*星巴克咖啡不认为咖啡仅是一种饮品，而更是一种社交活动的载体；创造了咖啡吧文化；通过对咖啡质量的控制，对店内装修的精心设计，优秀而愉悦的服务人员，为顾客创造了富有吸引力咖啡社交文化体验；平均每个客户每月到星巴克18次，每次消费3.50美元 -在中国行的通吗？品牌研究循环图KotlerMarketingGroup*细分市场研究客户价值研究品牌绩效卡相关行动：建立品牌差异性和相关性选择客户目标建设细分市场

档案并确定消

费者喜好相关行动：建立客户忠诚度和盈利性相关行动：壹贰品牌研究循环图KotlerMarketingGroup*任务方法作用市场细分焦点小组群组分析因素分析选择目标传播战略：关键的品牌联想渠道战略：购买方式、购买地点客户价值焦点小组法知觉图相关分析产品战略和研发竞争定位（包括价格）促销策略和品牌忠诚度建设传播：主要产品的利益点品牌成绩单消费者调查：满意度，品牌知名度……内部资料和管理检核追踪忠诚而有利可图的细分市场评估品牌绩效对品牌定位的相关性进行量化评估品牌战略的效果“米其林”轮胎的品牌定位KotlerMarketingGroup*米其林固特异普力斯通尤尼罗伊·尔Kelly-SpringfieldCooper通用其他小品牌火石BFGoodrich知识性价值价格关注意识性能细分市场规模28%大学毕业生32%收入$50,000以上29%5年或以下老化的汽车32%价值/离路能力米其林品牌的市场份额5%BFG的市场份额10%尤尼罗伊尔的市场份额0%知识性的/价值知识性/性能价格/价值价格/性能细分市场规模