方太集成厨房营销诊断与改进策略.pptx

方太集成厨房营销诊断与改进策略;;

前言

;本次报告主体框架;;在我们研究集成厨房市场的过程中，有关中国集成厨房行业的几个问题始终困扰着我们，我们相信这也是方太集成厨房人所共有的困惑：;;比较与集成厨房紧密关联的几个行业消费与需求特征，我们不难发现集成厨房产品属于典型的一次性为主的、整体配套的、理性购买的、少数派的、尚未普及型的、中高层次的、耐用品理性购买行为。此特征，与家庭装修业关联度与相似性最大，其次是家具制造业，而与厨电制造业、水暖安装业等相对成熟的与集成厨房容易配套的行业，关联度较弱，相似性较少。;比较参考附件：中国家庭装修行业扫描：;从集成厨房产品的购买决策链来看，消费者购买集成厨房往往是在确定甚至开始了家庭装修与购买了厨房电器之后的行为，且深受家庭装修的整体风格、时间进度、施工质量等影响，尤其是与家庭装修息息相关的整体设计与色彩等元素；而人们在选购集成厨房时，对厨电的关注度则最低。;;;中国厨房行业的发展经历了二次半革命，产品发展水平业已经历了三个时代，虽然一代优于一代，但多种产品形态并存，子孙三代同堂竞技。传统的橱柜仍旧占据着主要市场（低档普及市场占据56%），无论整体厨房还是集成厨房尚属于其中的中高档需求，且基本停留于概念阶段，市场需求相对少，整体的家庭拥有率极低。整体企业发展水平良莠不齐鱼龙混杂，满意度不高，尚且处于行业的整合期。;;;伴随着大批既有实力又有品牌的企业的不断强势进入，新兴的中国集成厨房行业业已是“山雨欲来风满楼”，风声水起，一场“厨房革命”正在中国如火如荼地展开。目前，中国厨柜行业的竞争混乱无序，洗牌、整合运动即将拉开序幕：进口品牌与国产品牌之间将由“德国造”→“中国造”，国内橱柜行业则将从“游击队”泛滥→变成“正规军”成群，进口品牌将受到全面挑战，领先品牌企业将称霸中国。;无竞争阶段（90年代）;;;;;成立于1994年，国内最早的橱柜专业产销企业之一。

号称中国“厨房革命”的倡导者，中国现代厨柜的领潮人，橱柜业的“广东之最”；

目前正与广东???兰仕集团携手，加快贯彻橱柜家电一体化；

还与康宝结成战略联盟进行联合销售。;;;1996年10月份开始研制，1997年9月份投产，1998年7月份由建设部科学技术鉴定产品居于国内领先水平。2002年，投入1.83亿引进欧州生产设备，建成亚洲最大的国际化整体厨房生产基地。

11条德国HOMAG、意大利HOZMA先进生产线，单班年产量可达54000套年产量54000套。

2003年营业额2亿左右。据国务院经济研究中心2003年调查显示，海尔以22.4%的认可率高居整体厨房品牌榜首，比第二名高出18.3%。;附件：海尔的全国专卖店分布;;整体情况;加盟店;;;;方太公司成立于90年代中期，99年方太开始控股，几经周折，真正的经营始于2001年度搬迁之后的2002年，2002－2004年的三年时间，方太集成厨房实现了年均50％以上的平稳增长（相较行业整体发展速度与领先品牌的增长率而言）;;;;方太集成厨房事业正处于“问题”项目位置，将面临以下三种战略选择，何去何从？方太目前虽然采取的是“增长型战略态势”，但在资源的投资上远远不足，相较竞争对手投入比较甚至趋向于“稳定型战略态势”。;;;;;;业务策略;;2003年度：生存奋斗和基本内修;2004年度：作大并区域作强;;可以说，各方面调研均显示了方太品牌延伸至集成厨房领域的可行性，而且目前在集成厨房上业已使用方太品牌，但公司中高层鉴于西门子、伊莱克斯等知名企业在欧洲橱柜的发展史，对集成厨房事业存以下两大疑虑与困惑：;回顾03、04年的二年，营销战略目标与战略实施之间的差距：为何目标始终达不成？回顾我们的战略规划与实施计划，不能不可谓“严谨、细致与周全”，抛开“求乎其上，得乎其中”的目标设计理想化因素之外，即使是执行过程中的经过调整的现实目标，也屡屡未能达成，其中另外一个关键原因在于：在基本策略与实施上尤其基础管理与人力资源建设上也存在诸多值得商榷的问题：;战略VS执行;对方太集成厨房事业而已，在市场布局上的城市与农村问题，实际上就是：现阶段选择以一二级城市为发展重心还是以二、三级城市为发展重心的问题，也就是是走“农村包围城市的路线”还是“城市辐射农村”的道路问题。

我们充分理解方太集成厨房在2004年度执行的“马蹄计划”以及05年计划实施的“飞翔计划”：基于目前方太产品力不佳、缺乏竞争力、尚有待完善的现状，加上资源尤其是现金投入有限，短期内暂时避开乃至放弃进入门槛高、竞争相对激烈、首期投入较大的大中型城市，而以生产制造基地（慈溪）为中心，以500公里为边界，首先选择浙江市场进行深度开发，选择其中全国百强地县城市（如义乌、温岭）大力发展连锁加盟事业。。。以期有效地控制物流、物流中缺