第八章 房地产市场营销.ppt

第八章

房地产市场营销

Ú学习目标：

Ú1．了解房地产营销的含义及营销观念。

Ú2．理解房地产营销环境的因素、房地产

市场分析的过程及意义。

Ú3．理解房地产市场细分与目标市场选择。

Ú4．了解房地产企业的销售管理。

Ú5．掌握房地产营销产品策略、价格策略。

Ú6．掌握房地产营销渠道策略、促销策略。

第一节房地产市场营销概述

Ú一、房地产营销的含义及观念

Ú二、房地产营销的影响因素

Ú三、房地产市场分析

Ú四、房地产目标市场的细分与选择

Ú五、房地产企业的市场营销组合

一、房地产营销的含义及观念

Ú（一）房地产营销含义

Ú房地产市场营销它是指房地产企业在市场调研基

础上,开展创造性适应动态变化着的房地产市场的

活动,通过房地产市场交换,满足现实的或潜在的房

地产需求的综合性的经营销售活动过程。

Ú房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为

现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者

和消费者的纽带。

一、房地产营销的含义及观念

（一）房地产营销含义

1、市场调研（前提和出发点）

房地产市场调查是房地产企业为了确定投资经营方向，选择目标市场，

运用系统的、科学的方法，通过对影响因素的分析研究，为企业制定正

确的决策以及预测未来发展提供依据。

1）市场调查的类型

Ú1、探索性调查——回答的是“做什么”的问题

Ú2、描述性调查——回答的是“是什么”的问题

Ú3、因果性调查——回答的是“为什么”的问题

Ú4、反馈性调查——回答的是“怎么样”的问题

Ú5、预测性调查——回答的是“会怎样”的问题

2）市场调查的内容

Ú1、市场环境调查（政治法律、经济、社会文化环境）

Ú2、技术发展调查（规划设计、施工技术、设备材料）

Ú3、供给量与需求量调查（市场存量和增量情况等）

Ú4、房地产消费者调查（消费者的数量及其构成）

Ú5、产品定位和质量调查（房型、内外在质量等的需求）

Ú6、房地产价格调查（价格影响因素、变化趋势等）

Ú7、竞争调查（竞争能力和竞争对手数量）

3）市场调查的程序

调确定调查的目的、要求、对象等

阶查

段准预调查、进一步明确调查范围

备

确定调查项目、制定调查计划

调决定收集资料的来源与调查方法

段施查

设计调查表格与抽样调查方案

阶实

组织人员进行现场调查

结

资料分整与综合分析

段理果

阶处提交市场调查报告

图1市场调查程序

4）市场调查方法

Ú1、询问法（面谈、邮寄、电话和留置调查等）

Ú2、观察法（直接观察、间接观察和局外观察）

Ú3、统计分析法（趋势分析和相关分析法）

5）市场预测

Ú1、定性预测（专家调查法、德尔菲法、类推法等）

Ú2、定量预测（时间序列分析法和回归分析法等）

（一）房地产营销含义

2、满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心

3、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、

分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合，进行最

佳组合，是市场营销活动的主要内容。

房地产营销基本理论

4P理论4C理论4R理论

愿望与需求市场反应

（wantsandneeds）(reaction)

产品(Product)购买的便利性顾客关联

价格(Price)（convenience）(relativity)

销售渠道(Place)可接受的价格关系营销

促销(Promotion)（cos