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电子产品广告中的性别刻板现象分析综述

电子产品广告的对象主要是以消费电子产品为主。消费类电子产品是指可供消费者日常使用的电子产品，通常具有小巧轻便、操作简单和节能设计等特点。根据功能的不同，传统意义上的消费电子产品可以分为以下四种品类：

一，娱乐产品。主要是指平板电脑，数码相机，视频播放器，游戏机，电子乐器，可穿戴设备，VR/AR设备等；

二，通讯设备。主要是指智能手机，电话等；

三，家庭办公设备。主要是指台式计算机，笔记本电脑，打印机，碎纸机，计算器等；

四，其他品类。主要是指白色家电产品，例如冰箱，洗衣机，智能厨具，家庭监控设备等。

本文中所研究的电子产品广告案例主要以通讯、家庭办公设备类消费电子产品为代表。

2.1性别刻板的广泛存在

刻板印象指人们在生活中不可避免的会主动或被动的根据以往固有的经验或者看法去评价某种人或某种事物的特征，刻板印象也是对复杂信息进行组合与加工的方式，是我们认识他人和社会群体的一个框架REF_Ref104209750\r\h[3]。

对于性别形象的刻板印象是人们方便判断、认识不同性别形象群体的一种方法。广告作为一种大众传播媒介，为使广告中的性别角色符合人们的日常认知、便于接受，导致性别的刻板印象在广告业中并不例外。广告中的性别刻板印象指的是会在创作中迎合且影响受众对性别角色的认识，主动或无意识的塑造性别形象REF_Ref104209777\r\h[4]。这种现象会使广告以显性和隐性的方式向受众传达着男性和女性的某种固定形象。

广告中常常呈现的性别刻板现象即男女两性是性别角色的两极，例如男性身体伟岸强壮，声音粗犷，性格果断自信，拥有智慧的形象；而女性姿态婀娜，声音温柔、性格温顺的社会性别观念导向。男性形象经常在科学性、金融性、生产性或需要权威性的产品广告中出现，女性经常在服务性、生活性以及消费性的产品广告中出现，并且不同于男性，女性在广告中还经常被赋予精神上的刻板印象，如美丽知性、孝顺父母、贤良淑德孝顺父母等，广告中十分强调表现女性的外在美，将女性符号化。

2.2广告：性别刻板的重灾区

广告属于一种商业行为，广告的内容都是为了能够促使观看者产生消费行为而服务的，相较于其他传播领域（例如新闻），广告更追求立竿见影的短期效果，使用性别刻板能够简化和缩短受众对于广告信息的认知过程，利于建设广告中人物与产品的关联；在面向的群体上，广告为了最大化传播效果，需要在设计上针对特定群体进行，从而迎合某一群体的性别刻板现象；表述形式上广告多为主观评价和叙述，并不需要公正客观，这让主观判断的性别刻板印象更为有机可乘。这导致广告成为了性别刻板的重灾区。

在创作广告时，广告创作者会受到男权社会的历史社会环境影响。人们通常认为，传媒形象“真实地”、“直接地”表现了现实，但社会性别理论则指出，这些形象不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性角色的期待，即男权文化通过大众传媒参与并完成了对女性形象的塑造REF_Ref104060332\r\h[5]。从古至今的对于性别角色的分工以及性别刻板印象已经潜移默化的扎根在人们的脑海中，虽然广告创作者希望在广告创意上能够推陈出新，但还是会因为长期以来不变的性别观念从而无意识的影响到了广告的内容。刻板印象系统一旦确立，我们就只会注意那些支持刻板印象的事实REF_Ref104060370\r\h[6]。

广告通过推销角色场景代入来进而推销产品，于是在角色的性别形象塑造上便要激发、迎合受众的心理需求，建立与受众的有效沟通。由于历史传统思想与男权社会的原因，受众心目中或多或少的会带有对性别形象的固定看法，例如“男主外、女主内”的传统性别角色，“男性就应该从事专业工作”，“相夫教子是女性的天生义务”等。于是这些性别刻板印象被广告制作者运用在广告中成为销售手段，而广告又将性别刻板印象传达到受众心中，受众在看到符合自己心目中刻板印象时又会加深这种印象，进而陷入了加强对于性别形象刻板的循环之中。这一循环导致大量的性别刻板印象在广告中复制、反复加深。

2.3电子产品广告的性别形象特征

电子产品普遍运用了当下最为先进的科学技术，能够给消费者提供更为便利的生活方式，更为便捷的享受生活，可以说电子产品的出现在时刻改变着人类的生活方式。电子产品所能面向的是全球市场，几乎不受地域、种族、地理的影响，每个人基本上都要使用电子产品如手机、电脑、电视等。

同时电子产品技术革新快，产品换代周期短，这也造成了市场竞争激烈，对于广告的要求上就需要能够快速的吸引目标消费者的注意，能够通过广告来使得消费者加深记忆，了解产品。形式上以平面广告与视频广告为主，主要内容是电子产品来表现自身复杂的操作、具体的尺寸规格与相较竞品的优势，营造一些使用场景来力求消费者代入