《电子商务概论 第3版》教案 第6章 网络营销.docx

第6章网络营销

教学内容

6.1网络营销的概念

6.2网络营销的策略

6.3网络营销的内容

6.4网络营销的方法

6.5网络营销的工具

6.6新媒体营销

教学要求

【知识目标】

1．了解：网络营销的概念、网络营销的方法、网络营销的策略、新媒体营销

2．理解：网络营销的内容

3．掌握：网络市场调研、网络广告的发布方式、形式及计价方式

【技能目标】

能够进行网络营销策划。

教学重点

1．网络营销的方法

2．网络营销的内容

教学难点

网络营销的内容

教学方法

讲授法、案例法

课时数

8课时（讲授6+实训2）

导入案例

用支付宝“赏金红包”的案例导入，指出网络营销的重要性。

6.1网络营销的概念

6.1.1市场营销

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销发展过程中，产生了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念六种营销观念。

前三种观念都是从企业出发，侧重产品的生产及销售，消费者的选择权被限制在企业所生产的产品范围内，随着社会、经济的发展以及科技的进步,越来越多的企业营销观念从生产和产品导向转为以消费者为中心的顾客导向

4.1.2网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销的特点：技术性、高效性、经济型、成长性、整合性、超前性、跨时空、多媒体、交互式、拟人化。

6.2网络营销的策略

6.2.1市场细分理论

网络市场细分就是企业在调查研究的基础上，根据网络顾客在需求、购买动机和购买行为上的差异，将整个网络市场即全部的潜在顾客和现实顾客，划分为有相似需求的细分市场，并根据自身的能力及资源情况从中确定自己的目标市场。

每个小的细分市场都是由需求和愿望大体相同的顾客组成。在同一细分市场内部，消费者的需求大致相同；在不同的细分市场之间，则存在较大的差异。

6.2.2市场营销组合理论

在市场营销组合理论的发展中，经历了4Ps—4Cs—4Rs三个阶段。

“4Ps”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）,该理论认为，企业在进行市场营销组合选择时，如果能够提供合适的产品、合适的价格、合适的分销渠道和策略以及合适的促销策略，那么这就是一个成功的营销组合，企业可以通过这个营销组合实现其营销目标。

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年提出了“4Cs”理论，注重以消费者需求为导向。

美国舒尔茨（Don.E.Schuhz）提出了“4Rs”营销理论，即关联（Relevancy），反应（Response），关系（Relationship），价值或回报（Reward）。

6.2.3网络“软营销”理论

“软营销”理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新的理论。

它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受、参与企业的营销活动。

6.2.4网络直复营销理论

所谓直复营销（DirectMarketing）是以赢利为目的，通过邮递、目录、电传、电讯等方式，向目标市场成员发出直销信息，进行商品介绍、推广，寻求直接回应的一种营销方式。

6.2.5网络营销战略

网络营销战略是指组织依托于互联网，在组织目标、技能、资源和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。一般来说，网络营销战略可分为以产品为核心的营销战略和以客户为核心的营销战略两种。

产品核心的营销战略是指企业通过网上展示其产品和服务，达到宣传企业，树立网络品牌的作用。

客户核心营销战略要求企业把客户置于营销活动的中心，一切营销活动围绕客户展开，根据客户的需求，结合企业的实际能力，提供相关产品及服务。在此战略中，相应的营销组合策略由传统的4Ps转为4Cs。

6.2.6网络营销调研

网络市场调研：利用互联网对特定营销环境进行营销信息的收集、整理、分析和研究。

网络市场调研具有以下优势：

互动性

及时性

便捷性和经济性

突破了时间、地域限制。

6.3网络营销的内容

网络品牌

网站推广

信息发布

销售促进

网上销售

顾客服务

顾客关系

6.4网络营销的方法

6.4.1网络广告

网络广告：又称作在线广告、互联网广告等，它是指利用计算机网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过计算机网络传播的广告形式。

网络广告的特点：传播范围广、交互性强、针对性明确、受众数量可准确统计、灵活成本低、感官性强。

网络广告的发布方式：主页形式、网络内容服务商、专业销售有哪些信誉好的足球投注网站网、企业名录、免费的E?mail服务、黄页形式