品牌管理的塑造与传播.pptxVIP

品牌的塑造与传播;第一部分

品牌的理论基础;品牌的涵义;品牌塑造理论发展;形象时代

当产品趋向同质化、消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉好、品牌形象好的产品，重在产品的使用经验感受

这时，建立良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI，BrandImage），能更好的、持续的吸引消费者关注和购买。

品牌传播策略（BI）

每一则广告，都是对品牌形象所作的长期投资

随着产品同质化的程度加深，消费者对品牌的理想选择将会越来越弱

人们同时追求功能及感性利益，广告应更多赋予品牌感性利益

——大卫·奥格威

;定位时代

品牌形象大行其道，带来的形象近似与相互干扰，同时社会信息大爆炸，消费者全方位接受信息且形成清晰的品牌形象困难

品牌形象定位能集中力量，使品牌易于进入消费者的心智，影响其购买决策

全新的消费者心智模式

随着社会的发展，人类活动越来越丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。

面对太多的信息，消费者一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类，对号入座

——杰克·特劳特

;第二部分

白酒行业的品牌应用;现状一：品牌模式;混合品牌模式驱动（主要讨论）

品质（USP）+情感（形象）

如：迎驾、口子、宋河、板城以及各区域名酒等

品类定位+情感（形象）

如：郎酒、洋河、景芝、等;但是……;

茅台

属性：高端白酒

利益：功能性：酱香型

白酒的代表、顶级美酒、

给消费者带来非凡的饮

用享受

情感性：健康？

价值：？

文化：红色文化

个性：德高望重的国酒身份

用户形象：有身份、有地位、

有成就的人士

;;消费场景;不同阶段的消费者具有不同的潜在需求，在一定的时间内这些需求具有客观性和稳定性，也就是说这些需求就像地下的矿藏，一动不动的沉睡在消费者的心智中，谁先开采谁就能获得定位，就能享受收益。

如：30-40岁之间、精力旺盛、事业心强烈的人群，他们渴望攀升到事业的更高的位置，所以他们的潜在需求就在于渴望突破，需要进取精神。而这一阶段有一定事业基础，事业心平淡的人群则会更多的关注体验生活，享受生活，关注生活品质。??将这两种人都纳入到目标顾客中去，那么又可以发现这群人人到中年，终日忙碌，现实压力大，那么这时候缓解压力、放松身心也就可以成为品牌的诉求点。

目前的品牌分析更多的是企业所具有的资产出发，倾向于历史传统文化和地域文化的渲染与表达，如果企业这方面的资产很稀缺特征很明显，在与消费者的沟通中占据主动和强势的地位，能激起消费者的仰慕与认同，则可以从这个角度入手，但如果不具备这种条件，则激起消费者的共鸣难度较大！;自身分析：

品质资产：水、原料、工艺、窖藏、环境、气候……

品牌资产：文化、历史、荣誉、口碑、形象、口号……

目前的分析方法是通过对各方面的资产元素进行分析提炼，总结出一个共同的特征或者一个最显性的特征，从而推演出新的品牌的核心价值观。再循环此特征倒推消费者和竞争者分析。

对自身分析的重视无可厚非，缺少这方面的支撑企业的品牌就如空中楼阁、无根之萍，无法被消费者所信任。对企业自身的分析的目的应该是为定位提供客观的、可信的支撑，通过对企业的各方面的资产进行分析和凝练，为丰富品牌的定位提供合力。

;竞争者分析：

对竞争者分析更多的作用是用于区隔，区隔市场、区隔竞争品牌、区隔消费者。

主要从竞争对手品牌定位、品牌形象、目标消费群、传播情况等方面来进行分析。;所以，目前的逻辑是：;现状三：品牌传播;;但是品牌是：

一个消费者所经历的总和：;价格;

品牌的传播应该无孔不入，全方位的接触消费者，环绕在消费者的身边，每一样细小的东西每一次不经意的接触都可能会让消费者在头脑中建立品牌的印象。;第三部分

以消费者导向的品牌构建系统;产品;在酒类市场竞争激烈、同质化严重的大背景下，以产品导向的建设思路显然很难建立起长期稳定的品牌优势，品牌依附产品而存在，当竞争者模仿跟进推出同质化的产品时，企业的品牌资产很容易被稀释和流失，竞争优势难以长久保持，而以消费者导向的品牌建设思路，在品牌与消费者之间建立起一种稳定的独特的联系，这是竞争对手无法跟进模仿的，在战略上形成长久的优势，既是进攻也是防御。

企业品牌与消费者之间稳定的联系其实就是品牌的定位，也就是品牌的核心诉求，是企业品牌在消费者心智中所占据的稳定的清晰的定位，可以是来自产品的USP定位，或者情感定位，或者是品类定位。;所以，

构建品牌体系的第一步就是：

;属性

（符号、视觉等）;品牌独有的风

格，与顾客

形象对应;符号：这是一个品牌的识别和承载系统，是品牌的基础属性，也是品牌核心的外在延伸，帮助消费者直观的辨别品牌。

权威基础：为品牌的价值体系提供支撑作用，提供令人信服的事实基础，包括如产品的功能特征、企业或产品的背景、权威机构的授信等