消费者行为学第二章消费者购买决策.pptVIP

消费者行为学;第二章消费者购置决策;第一节消费者购置决策的类型;一、扩展型决策

◆对于特定购置问题，消费者是否广泛搜集信息和大量评价，取决于三个因素：;介入程度：消费者对购置或购置对象的重视程度、关心程度

〔1〕该产品对消费者很重要

●产品与消费者自我形象相关

●产品象征的含义与消费者的价值紧密相关

●产品价格昂贵

●产品具有一些重要的功能

〔2〕该产品具有感情上的吸引力。

〔3〕产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。

〔4〕购置该产品所承担的风险较大。

〔5〕产品符合某社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。;二、有限型决策

1.含义

2.追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。

特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。;三、名义型决策

1.含义

2.名义型决策其本身并未涉及决策。

类型：①忠诚型决策

②习惯型决策

3.消费者重复与习惯性购置的主要原因。

①减少购置风险

②简化决策程序;三、三种决策类型的比较;有限型决策

〔外餐、文具〕;问题

认知;一、问题认知

1.消费者问题的类型〔从营销角度看〕;;3.影响问题认知的因素

产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。

非营销因素〔时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异〕

营销因素〔激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机〕;4.发现消费者问题的方法

典型方法

直觉判断、调查。

其他方法

活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。;二、信息搜集

1.信息来源

记忆来源〔内部信息〕

个人来源

群众来源

商业来源

经验来源;2.信息搜集的类型

内部信息搜集与外部信息搜集

购置前信息搜集与即时性信息搜集;〔1〕含义

内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、效劳和为购置的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购置问题。

〔2〕内部信息类型

关于产品评价标准的信息

关于备选品牌的信息

???于备选品牌具体特征或属性方面的信息;全部品牌域;〔1〕含义

外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购置决策相关的数据和信息。;〔2〕测量指标

传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购置指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购置问题有关的广告数量。

搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。;〔3〕影响外部信息搜集量的因素

经济层面的分析

当搜集活动的边际收益等于边际本钱是，消费者将停止信息搜集活动。

影响信息搜集本钱的因素

影响信息搜集收益的因素

决策角度的分析

与产品风险相关的因素〔如财务、功能、心理、时间、社会风险等〕

与消费者特征相关的因素

情景因素〔如时间、身心状态、市场性质等〕;三、评价与选择

1.购置前的评价

确定消费者采用的评价标准。

确定评价标准的相对重要性。

确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。;2.选择规那么

连接式规那么

重点选择规那么

按序排除规那么

编撰式规那么

补偿式规那么;四、实施购置

1.从购置意向到实际购置;2.冲动性购置

冲动性购置≠无方案购置〔严格意义上〕

冲动性购置的特征——冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。

影响冲动性购置的因素——商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。;3.非店铺购置

购置形式——电视购物、购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。

开展趋势与原因

趋势：迅速增长

原因：更大的方便性；生活方式变化；防止了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。;4.购置支付

传统方式——现金支付

现代方式——非现金支付〔信用卡、支票〕、消费信贷。

;第二节消费者购置决策过程;2.消费者满意与不满

消费者满意/不满的形成过程;消费者满意与忠诚

影响消费者满意的因素

重复购置与消费者忠诚;〔1〕影响消费者对产品/品牌预期的因素

产品

促销

竞争品牌

消费者特征

〔2〕影响消费者对产品实际绩效认知的因素

产品品质与成效

消费者态度与情感

消费者期望

对交易公平性的感知

消费者归因;〔1〕重复购置

重复购置者的含义

重复购置者的类型：习惯型购置者