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品牌

第一节品牌策略概述

2.1品牌的由来品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标。

一、品牌和商标品牌(brand)：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌名称和品牌标记商标（trademark）：品牌或品牌的一部分在政府有关管理部门登记注册，并取得专用权，受法律保护品牌是市场概念商标是法律概念商标≠品牌

品牌名称品牌中可以用语言表达的部分李宁耐克阿迪达斯奔驰

品牌标志品牌可以被识别，但不能用语言表达的部分

品牌属性利益使用者文化个性价值品牌的含义

Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势使用者成功高管

品牌意味着什么？品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：属性、利益、价值、文化、个性、用户产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。内涵不断提升

二、品牌的作用1、区别。2、保护。3、便利。4、资产。5、销售。6、管理

2007年全球品牌100强前10位品牌中文常用名称主要业务品牌价值百万美元可口可乐饮料65,324微软软件58,709国际商用机器计算机57,091通用电气多样化51,569诺基亚移动电话33,696丰田汽车32,070英特尔半导体芯片30,954麦当劳快餐连锁29,398迪斯尼娱乐29,210奔驰汽车23,56

三、品牌策略品牌定位属性利益信念与价值品牌名称选择品牌持有者决策制造商品牌私有品牌许可品牌共同品牌选择保护产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌发展

（一）品牌定位属性定位：“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；利益定位：沃尔玛—安全，低价；哈雷-戴维森—冒险；联邦快递---确保隔日速递信念与价值：星巴克—第二个家；范思哲---奢华的生活方式

无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称企业名称加个别品牌策略分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策二、品牌策略

1、品牌化决策：无品牌策略不使用品牌的情形大多数未经加工的原料产品不会因生产者不同而形成不同特色的商品生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品，消费者习惯上不认品牌而购买临时性或一次性生产的商品无品牌营销的目的：节省广告和包装费用，降低成本和售价，提高竞争力，扩大销售

产品品牌化的优势1、品牌化有利于消费者进行产品选择，缩短购买决策过程；2、品牌化有利于企业形象的宣传和产品的促销；3、品牌化有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展；4、品牌可以超越产品生命周期，是一种无形资产。

2、品牌使用者决策（品牌归属策略）某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌制造商以自己的品牌推出产品制造商品牌经销商品牌以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场混合品牌

策略一：使用制造商品牌策略二：使用中间商品牌策略三：混合使用品牌（1）优点:可先使用中间商品牌,扩大市场,后改用自己品牌；（2）优点:采用并用方式,可以兼收两个品牌单独使用的好处。（1）优点：借助中间商品牌扩大市场份额；（2）优点：减少促销费用。（3）缺点：易受中间商要挟。（1）优点:利于建立自身品牌；（2）优点:增加销售利润；（3）缺点:建设资金投入大；（4）缺点:影响早期市场开拓。

3.品牌结构战略品牌延伸（BrandExtension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。

品牌的结构战略副品牌战略（在产品统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字。如：“美的”—“冷静星”；“海尔”---“小王子”）副品牌是对主品牌的补充和递进。（松下“画王”强调画面、色彩；格力“冷静王”强调制冷、静音。）副品牌可以引发消费者的美好联想。（喜之郎---“水晶之恋”）副品牌有利于提高主品牌的价值。（乐百氏---“健康快车”强调对青少年的关注。）副品牌是企业规避统一品牌战略的一种有效途径。

品牌的结构战略担保品牌战略企业对产品品牌的一种支持、烘托的关系，虽然在宣传上仍以产品品牌为主，但暗示消费者，