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央视公益广告爱心传递,文明就在身边内容

篇一：公益广告传播的基本内容及其作用

钟应春彭小球

公益广告是政府或部门、社会公益团体、企事业单位组织或个人通过各种传播

媒介，采用艺术性的表现手法，为社会广大公众制作发布的不以盈利为直接目

的，而以传播公益观念、服务社会公共利益为目的的一种非商业性广告。

从公益广告的定义可以看出，公益广告的基本作用就是传播公益观念，为社会

公共利益服务，促进人与自然、人与社会的和谐发展。从字面上也可看出，

“公益”实际上也就是“公众受益”的意思。公益广告的传播对一般社会受众、

广告主、专业广告人、广告媒体，对社会进步、经济发展、广告市场等都会产

生不可或缺的积极作用。

一.公益广告传播的基本内容

公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其写作题材与内容之广，可以说是无

所不包。凡涉及社会公共利益、社会公共道德观念，以及涉及公众关心的各类

社会化话题，都可成为公益广告写作和传播的内容。

通过对大量公益广告作品的观察，我们总结了公益广告宣传的内容大致包括

如下几类：社会教化：社会教化常常是公益广告宣传的一个最重要的内容，见

义勇为、自由平等、反对战争、反对贪污、反对邪教、反对暴力、节约用水、

安全用电、公共礼节、自立自强、尊师重教、尊重知识、关心弱势群体、睦邻

友好、团结互助、诚实守信、爱岗敬业、孝敬老人、爱护儿童、男女平等等往

往是公益广告关于社会教化内容的具体诠释。大凡这些包括社会公德、家庭美

德、职业道德、个人修养等社会教化内容的宣传都受到广大受众的欢迎与重视。

公共服务：公共服务内容的宣传正好体现了公益广告公益性的特点，其内容常

常体现为生活常识、交通安全、用电安全、防火防盗、行业文明、计划生育、

打击犯罪、抵制毒品、关注就业、义务教育、援助教育、体育赛事、知识产权、

反对假冒伪劣产品、绿色消费、爱护公共财产与设施、营养健康、强身健体、

医疗保健、医保政策、捐献器官、义务献血、预防艾滋、预防癌症等。

生态保护：生态保护是公益广告不可或缺的部分。随着人类工业化时代的到来，

人类自己赖以生存的地球环境越来越差，生态和谐已经成为各国共同关注的内

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容。常见的生态保护内容包括：保护水质、爱惜土地、防止水土流失、植树绿

化、森林保护、禁止滥砍滥伐、防止森林火灾、保护鸟类、保护稀有动物、预

防雾霾、保护资源、节约资源、城市环保、防止噪音、绿色出行、低碳生活等。

慈善救助：慈善救助体现公益广告扶贫济困、服务公共利益的性质。在公益广

告的实践中，从来不缺少对弱者的同情与关注。这方面的内容具体表现为：扶

贫助残、关怀残障、关注灾区、支援灾区、捐衣捐物、捐献骨髓、希望工程、

牛奶工程、免费午餐、失学救助等。政府政治：政府政治的内容体现了国家

民族的利益，政府政治类公益广告的内容包括：反映政府形象的，如军事实力、

国防军备、祖国统一、倡导和平、对外政策等；号召国民积极行动的，如依法

纳税、人口普查、参军拥军、计划生育、遵纪守法、打击犯罪、下岗再就业等；

宣传民族文化的，如关于历史遗迹、文物保护、民族传统、民族风俗、破除

迷信、革命传统教育、节日庆祝等。

二.公益广告的基本作用

公益广告的作用可分为两个方面：一是直接作用，即公益广告对社会及公众的

宏观效应；二是间接作用，即公益广告对广告市场的微观效应。

第一，公益广告的直接作用

公益广告是非盈利性广告，其直接作用就是通过传播某种有益于社会公众的观

念，营造良好的社会道德风尚，创造和谐的社会生存环境，使人们得以健康文

明快乐地生活。一般概括成三个方面：社会教育作用、文化传播作用、舆论导

向作用。

1.社会教育作用

公益广告作为一种现代传播与大众教育的特殊形式，具有明显的社会教育功能，

它在传播社会正能量，宣传社会价值取向，提高社会公众思想、道德、伦理、

理念、文化水平等方面的作用是不可低估的。社会教育体现为常识教育、伦理

教育和法制教育三个方面。

大多数公益广告向广大受众宣传灌输了有关自然、社会与生活的一些基本常识，

如环境保护、预防疾病、营养健康、节约卫生等。通过这些公益广告，社会公

众得到了很好的常识教育。公益广告的伦理教育是在常识教育基