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天行健，君子以自强不息。地势坤，君子以厚德载物。——《周易》

体验营销研究综述

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2011年6月

子曰:“知者不惑，仁者不忧，勇者不惧。”——《论语》

体验营销研究综述

摘要

目前，一种新的消费需求——体验需求，正在引起越来越多企业

的关注，而那些抢先实施体验营销的企业，则在市场竞争中占足了先

机。体验营销时代已悄然来临。体验营销突破传统上“理性消费者”

的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、

消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

关键词：体验营销体验式营销

士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎?死而后已，不亦远乎?——《论语》

1.体验式营销的概念及模式

1.1体验式营销的相关概念

著名学者伯德施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式·

营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计

营销的思考方式。

所谓“体验”（experiences）就是人们受到某些刺激的个别事件。体验通常

是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的，还是虚假的。体

验会涉及到客户以下各方面：

感官——感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它由视觉、听觉、触

觉、味觉与嗅觉组成。通过对客户的感官刺激，引导客户的行为过程。在日常购

物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，现场的体验往往会影响到

人们的购物决策。

情感——情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范

围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情

绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使

消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。

思考——思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的

惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对

于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考

营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

行动——行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营

销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，

丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像

角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

关联——关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超

越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或

是文化产生关联。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想

自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人