知识点四：直播电商的本质.pptxVIP

第一章直播电商概述

知识点四：直播电商的本质

义乌工商职业技术学院

郭刚志

2

2

一、什么是直播电商

直播电商属于网络直播的一个分支，是在淘宝、蘑菇街、京东商城、唯品会等电商平台相继推出直播业务后兴起的一种泛娱乐类直播。

简单说就是“网红+直播+电商”，即基于视频互动而孕育出来的一种新的商品渠道业态。这也就揭示了直播电商的本质，实际上就是一种渠道业态，进一步说，是电子商务这种线上渠道在业态进化过程中出现的一种新业态。

二、直播电商的核心是什么

直播电商的核心是电商。直播只是电子商务这种渠道为了抢占市场、扩大客户、增强消费者体验感而展开的一种业态创新。只不过，在这个新业态中，融入了直播这种媒体元素，让商家与消费者的交流，从早期的文字信息、商品图片直接跃升到可视媒体。这场渠道业态变革的突破点在于网红主播这一角色的出现，它把媒体、娱乐、文化、生活等诸多新元素带入到渠道推广和品牌打造中，具有在线互动、热线链接以及生动化、场景化、人格化、娱乐化、情感化、体验化等特性，从而使消费者及参与者耳目一新。

直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，直播电商重塑人货场：

人：从主动消费变为被动消费；

货：实现去中间商，拉近产品原产地；

场：“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。

直播电商的模式为一种新的推销手段，直播为工具，电商为基础。它是通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。

总之，直播电商的关键点在于它只是电子商务的一种业态。因此，在认识直播电商时，要避免二个误区，即：一方面，不能“重直播，轻电商”，直播电商的主体是电子商务，而不是网红或直播，不能过于夸大网红直播的功能和作用；另一方面，不能“重形式，轻内容”，“直播”始终是一种形式和工具，最核心还是商品和电商本身，包括商品的特色、品质及服务等。如果片面夸大网红个人的价值以及直播这个形式的力量，这样的“直播电商”很快会像潮水一样退去。

直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，直播电商重塑人货场：

三、直播电商是在线导购员

众所周知，相对于拎袋购物，普通电商网站购物对消费者来说最大的缺陷是，通过互联网得到的信息，对购物决策总是不够的。比如买衣服、买化妆品、买房买车，用户需要更全面地了解才能做出消费决策，亲临现场再加上有人讲解，体验会好很多。

视频直播网站，能让顾客更全面地了解产品和服务，视频信息维度比图片文字丰富且直观，直播视频是真实的、未曾修图的。

通过主播们的讲解示范、回答问题等互动形式，电商直播平台解决了“讲解”这个导购问题。用户购买大件、重决策商品，比如家电、家居、美妆时，往往有很多问题，商场都有导购员耐心地解答，直播电商平台可实现类似的体验。

相比传统电视购物“我说你听”这种单方面输出，网络直播平台是多对多即时互动的，即存在社交属性（可以问主播问题），也可以跟其他观众一起通过弹幕等方式交流。

4、直播电商是产品代言人

相比传统电商货、场、人的空间顺序，直播电商则以人、货、场为核心主体重构了购物环境，通过网红主播个性化推荐方式，将产品精准地推荐给相应的兴趣用户，相对于商品的品牌，每一位主播都是个性化的个人品牌。换句话说，传统电商模式下的消费者是因为一件商品的品牌力和商品力而产生购买，那么在直播电商中，主播个人的品牌赋能会直接影响消费者的购买决策。比如一个长期做高性价比选品的主播，粉丝们自然会认可Ta所推荐商品的性价比与美誉度，即使消费者不了解这个商品的品牌也会产生购买行为。在商品品牌过剩的当下，有利于真正优质商品的脱颖而出，大幅提升供应链效率。同时，以人为核心的购物环境，使主播更加注重自我口碑的塑造。直播电商是自媒体时代口碑传播的产物，是产品代言人，这意味着整个行业具备很强的裂变属性，市场规模不言而喻。

五、直播电商是潮流达人

潮流，顾名思义，就是流行趋势的动向，比喻社会变动或发展的趋势。抖音、淘宝、快手...边追直播边购物成为新潮流。目前品牌商家入驻直播平台带货数量超过10万家，超过一半的品牌商家都使用了直播卖货；“口红一哥”“销售一姐”等主播们更是一次次刷新自己创下的纪录，创造了一个千亿级增量市场。

2019年淘宝直播日均观看用户数同比增长超150%，环比增速在3、6、10、11月最明显。同期开播账号数量同比增幅也超过100%，有100余种职业转战淘宝直播，达人与商家均在新风口的驱动下大量入场。

图1-14两大短视频平台达人带货对比

表1-1主要内容平台孵化达人案例

平台

用户基础特征

成功孵化达人案例

微博

幽默搞笑、时尚、美女帅哥

张大奕、雪梨

抖音

潮流、时尚、年轻

毛毛姐、温精灵

快手

大众、接地气

辛有志

小红书

垂直、种草、女性

大猫妈妈、Miss周星星

淘宝直播

闲暇时间多、有一定经济实力、女性为主

薇娅、李佳琦

营收过亿的MCN大都建立了各自的KOL