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新产品开发程序

刘常勇／中山大学企管系教授

每一个企业均企盼能开发出压倒一切竞争者的创新产品﹐但面对市场、技术

诸多的不确定性﹐企业应采取怎样的新产品开发程序﹐以及应如何管理新产品

开发的过程﹐才能有效的趋避新产品开发风险并创造竞争优势。

一、卡文来(Cavilan)可携式计算机开发个案

Cavilan计算机公司于1983年初推出成立后的第一项新产品可携式个

人计算机﹐顿时引发市场的瞩目。该公司总裁对这项产品有极高的自我期许﹐他

认为Cavilan未来将要取代Compaq﹐成为膝上型个人计算机的领导厂商。事实

上﹐这部被定位为「高移动性的专业计算机」﹐确实具有许多傲人的特性。例如

﹐他的重量仅有9磅﹐是当时市场最轻巧的个人计算机﹔配备一个三吋磁盘驱

动器以及液晶显示器﹐并采用英特尔的8088微处理器为CPU。

为了使这部计算机具有独特的竞争优势﹐Cavilan高层主管决定不采用IBM

个人计算机通用的DOS操作系统﹐而要自行开发一套Cavilan计算机专属的操

作系统。Cavilan总裁认为﹐IBM公司就是由于采取开放作业性系统﹐才造成竞

争对手环伺的后果。因此Cavilan要开发独特的操作系统﹐并为其顾客提供所有

需要的整合性应用软件。

1983年3月国际汉诺威计算机大展上﹐Cavilan发表12部新型可携式个人计

算机的原型机﹐立即获得市场热烈的反应。在以后的两个月内﹐共获得总价高达

8千5百万美元的8万多台计算机订单。Cavilan董事会对此成果极为兴奋﹐决定

要投入数百万美元﹐设置更多的经销网点。

不幸的是﹐Cavilan无法在承诺顾客的交货期出货。原因是，设计一套包括

整合性软件的操作系统，远较当初预期的困难许多。最后产品终于出货，但较预

期延迟了一年以上的时间。更不幸的是，这批出货的产品，因为许多软件上的瑕

疵，陆续遭到顾客退货。至1984年底，Cavilan总共才完成几千台计算机的出售，

因此不得不宣布破产。前后两年时间，投入五千万美元开发的可携是个人计算机

新产品，却遭致如此惨痛下场，确实是当初始料未及的。

一位Cavilan高层主管事后检讨，认为当初大家对于这项新产品开发案太过

于自信，以至于犯下三大错误：（1）未能顺应市场的主流生态，采用DOS操作

系统，反而自作主张独立特行的开发新操作系统；事实上，消费者在意的是

Cavilan的可携式轻巧功能，而不是独特的操作系统；（2）在尚无把握完成产品

前，即大胆的接下8千5百万元的订单，显然轻估新产品开发可能遭遇的困难；

（3）当新产品开发遭遇困难之际，Cavilan并无弹性的应对措施，任由问题裂缝

扩大，以致最后发生财务危机。

Cavilan由于未能对于发展可携式个人计算机新产品给予明确的产品概念，

忽略消费者的观点，也忽略在销售通路中其它关系人的利益。Cavilan企图完全

以自我利益观点出发来设计这项新产品，以至于遭遇困难后，即难以招架。这个

个案给我们的启示是，发展新产品首先必须要能面面俱到的深思熟虑，考量各方

关系人的利益观点后，才做出产品概念的定义。然后要采行适当的新产品开发程

序，并能预先规画产品开发的过程阶段，做好品质控制与市场机会预测的工作，

以全盘掌握未来可能遭遇的问题。

二、如何发展新产品的核心概念

明确定义新产品概念，是新产品开发过程中的一件极重要工作。新产品由

关系人利益动机的不同，一般都具有多个构面的概念。例如顾客、经销商、供货

商、研发工程师、制造人员、行销人员之间，对于产品的认知都会有所差异。因

此所谓发展核心产品概念的目的，就是希望能综合出一个兼顾各方利益，大家都

可以接受的一个产品定义。由于新产品开发往往要经过冗长的过程与各方人员的

参与，因此预先形成产品开发的明确概念，将有助于增加共识与沟通，同时新产

品概念也是考量企业整体竞争利益后，做出最适的产品开发决策。

以下说明与新产品开发有关团体，对于新产品概念的观点：

1.自潜在客户的观点

对于消费者而言，满足需求是他们对新产品最主要的诉求。因此企业如何去

了解消费者的需求，并能够提出具有吸引消费需求的新产品概念，将是新产品开

发的重要议题。一项「强力笔记型计算机」就以方便携带、省电、效率高做为新

产品核心概念的主要诉求。并针对不同的市场区隔，打出如「办公室随身走」、

「总裁候选人」等不同的产品概念，来满足不同顾客的需求。

本田雅哥型汽车在80年代给产品的核心概念定位为「摆