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XX营销师考试案例分析仿真试题及答案

案例一：波士顿咨询公司法分析某家电生产企业的产品规划组

合

(1)请简单描述图中四个象限的特点分别是什么?答：问号类。

市场增长率较高、市场占有率较低的经营单位或业务。大多数企业最

初都处于这一象限。企业需要投入较多的资源，以赶上最大竞争者和

适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。明星

类。市场增长率和市场占有率都很高。需要企业大量投入资源，以保

证跟上市场的扩大、并击退竞争者，因此短期内未必会给企业带来可

观的收益。奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较

高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。由于市场增长率下降，企

业不需要大量投入资源;又由于相对市场占有率较高，这些单位可以

产生较高的收益。瘦狗类。市场增长率和市场占有率都很低的经营单

位或业务。它们也许还能提供一些收益，但赢利甚少或有亏损，一般

难以再度成为财源。如果经营得法，它们也有可能会转化为问号类或

奶牛类单位。

(2)针对电视类业务，该企业应该采取的措施是什么?答：电视

类业务属于奶牛类业务。奶牛类业务是指明星类业务的市场增长率降

到10%以下，但有较高的相对市场占有率。由于市场增长率降低，企

业不需要大量投入资源;又由于相对市场占有率较高，这些单位可以

产生较高的收益，支援问号类、明星类或瘦狗类单位。例中的企业只

有一个奶牛类单位，说明它的财务状况比较脆弱。如果有一天该单位

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的市场占有率突然下降，企业就不得不从其它单位抽回资源，以帮助

其巩固市场领先地位;要是把它的收益全部用于支持其它类单位，这

头强壮的“奶牛”就会日趋瘦弱。

案例二：李维斯牛仔裤

(1)请结合迈克尔E波特的竞争战略理论分析李维斯80年代初

期经营失败的原因。答：迈克尔E波特将竞争战略划分为3种类型：

成本领先、别具一格和集中一点。根据波特的看法，他认为行业内奉

行同一战略的企业组成了一个战略群，而战略群内企业之间竞争的激

烈程度往往要高于不同战略群企业之间的竞争。每一战略群中只有推

行该战略最为成功的企业，即位于第一的企业，才有可能获得最高利

润，而那些想走“中间道路”、兼顾各方的企业，往往最后落得毫无

特色、效果最糟。

(2)李维斯公司最终采取的竞争战略是什么?它的具体做法是什

么?答：集中一点战略。集中一点战略以企业在行业内某一有限的细

分市场上从事经营活动为基础，在这有限的目标市场上寻求竞争优势。

具体做法又可以分为两种形式：着眼于在目标市场上获得成本优势者，

称为成本集中;着眼于在目标市场上获得差异化优势者，称为别具一

格集中。李维斯采取的是后者。

案例三：某立体组合音响的营销战略

(1)请结合本案例说明市场营销战略的主要组成部分是什么?

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答：主要组成部分有3部分：目标市场战略：阐明企业及其品

牌、产品准备进入的细分市场。市场营销组合战略：对确定进入的细

分市场，制定包括产品、价格、渠道、促销等因素在内的一体化战略。

市场营销预算：执行有关市场营销战略所需的各项适当的费用，

包括用途和理由。

(2)制定市场营销战略需要同哪些部门相配合?请举例说明。

答：在制定市场营销过程中，市场