消费者的认知过程一.ppt

*第62页，共109页，星期日，2025年，2月5日3.知觉的理解性在对现实事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。人在知觉过程中，总是力图赋予知觉对象一定的意义。这就是知觉的理解性（又称意义性）。第63页，共109页，星期日，2025年，2月5日隐匿图形你觉得这仅仅是一些斑点吗？第64页，共109页，星期日，2025年，2月5日**这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础

的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，

把对象知觉为一个有意义的整体。第65页，共109页，星期日，2025年，2月5日例如，熟悉英语词汇知识的人，在读到字母“WOR。。。”后，会预期出现D、K、M、N等字母，因为他们知道，只有这些字母才能与其组成一个英文单词。第66页，共109页，星期日，2025年，2月5日读一读第67页，共109页，星期日，2025年，2月5日看到什么了？第68页，共109页，星期日，2025年，2月5日4.知觉的恒常性知觉的恒常性：当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变。大小恒常颜色恒常明度恒常形状恒常第69页，共109页，星期日，2025年，2月5日**形状恒常性第70页，共109页，星期日，2025年，2月5日大小恒常性第71页，共109页，星期日，2025年，2月5日颜色恒常性第72页，共109页，星期日，2025年，2月5日方向恒常性第73页，共109页，星期日，2025年，2月5日第74页，共109页，星期日，2025年，2月5日第75页，共109页，星期日，2025年，2月5日第76页，共109页，星期日，2025年，2月5日第77页，共109页，星期日，2025年，2月5日第30页，共109页，星期日，2025年，2月5日知觉的选择性：由于人的认知资源有限，不可能同时对所有的对象都做出反应，只是对其中某一或某些事物有清晰的知觉，这种特性被称为知觉的选择性。知觉的对象――知觉得特别清楚的部分知觉的背景――知觉的比较模糊的部分第31页，共109页，星期日，2025年，2月5日知觉对象与背景的转换——双关图第32页，共109页，星期日，2025年，2月5日*老妇还是少女？第33页，共109页，星期日，2025年，2月5日几个人？第34页，共109页，星期日，2025年，2月5日男人与女人的腿第35页，共109页，星期日，2025年，2月5日有个婴儿，你看到了吗？第36页，共109页，星期日，2025年，2月5日如何从背景中顺利地区分出知觉对象？第37页，共109页，星期日，2025年，2月5日你能发现隐藏其中的人头吗？第38页，共109页，星期日，2025年，2月5日你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？第39页，共109页，星期日，2025年，2月5日如何从背景中顺利地区分出知觉对象？一是对象与背景之间的差别大小。两者差别越大，区分越容易，反之则越困难。两个条件二是注意的选择作用。当注意指向某个对象时，该事物便成为知觉的对象，其他则成为背景。第40页，共109页，星期日，2025年，2月5日知觉具有选择性

这一点经常被用于广告创意第41页，共109页，星期日，2025年，2月5日“绝对伏特加”的广告创意第42页，共109页，星期日，2025年，2月5日“绝对伏特加”的广告创意绝对的真实：医生告诉病人家属：病人发病前肯定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。绝对的智慧：伏特加使人头脑清晰，就像计算机电路板一样精确无误。第43页，共109页，星期日，2025年，2月5日“百事，一切都是新鲜的”第44页，共109页，星期日，2025年，2月5日第45页，共109页，星期日，2025年，2月5日第46页，共109页，星期日，2025年，2月5日2.知觉的整体性第47页，共109页，星期日，2025年，2月5日B第48页，共109页，星期日，2025年，2月5日上述图片体现了知觉的选择具有整体性，即具有一个大的轮廓的物体容易被看出来。在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或个别属性，而是反映事物的整体及关系。人在知觉过程中，总是倾向于把零散的对象知觉为一个整体。这就是知觉的整体性。*第49页，共109页，星期日，2025年，2月5日知觉组织原则接近性原则相似性原则连续性原则封闭性原则*第50页，共109页，星期日，2025年，2月5日知觉知