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高科技产品

市场营销基础

Preparedby:SimeonMaoDate:June29,20001

连续性的创新vs.不连续性的创新不连续性的创新无法作一对一的产品替换;使用此新产品时,其他多种产品,整套基础设施,甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变不连续性的创新的例子:电力车,信用卡,PC,Client/Server,Browser/Server,LotusNotes,PalmPilot不连续性创新产品的行销,必须考虑到“科技采用生命周期”2

科技采用生命周期科技狂热分子远见家实业家保守人士怀疑分子早期市场主流市场3

科技采用生命周期科技狂热分子远见家实业家保守人士怀疑分子壕沟龙卷风通衢大道保龄球道4

“壕沟”是怎么造成的?远见家所喜欢的正好是实业家

所害怕的远见家: 实业家:相信直觉 相信分析喜欢革命 支持渐进演变喜欢与众不同 随大流独裁 民主冒风险 管理风险 被未来的机会所驱使 被目前的问题所驱使 追求可能性 重视可行性5

跨越壕沟的策略(诺曼地登陆)找到一特定目标群,形成他们“非买不可的理由”必需要有简单有力的明确价值诉求,不能贪心.对于“需要什么”的“什么人”来说“这个产品”是“某种类别的产品”会带给他们非买不可的“什么利益”不象”主要的竞争产品或选择“我们的产品”有什么主要的不同“形成”全产品“,使其立即可用在最短的时间内,占领一个”分类市场“Apple与图形设计,Sun,Sybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,Tandem与ATM,SGI与电影产业,Wang与法律事务所,PeopleSoft与HR,Notes与会计师事务所和顾问公司

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全产品示意图原始产品其它软件系统集成其它硬件安装与除错布线与网络培训与支持相关标准与程序让原始产品立即可用的所有配套产品7

进入保龄球道之后的行销策略跨越壕沟之后,必须累计经验与财力,使产品通用化.逐渐让大众市场所接受保龄球策略是形成通用产品的常见手段出了保龄球道,就可以进入龙卷风时期,横扫市场.走不出保龄球道,就会停留在利基市场,最后被其它通用产品所取代成功案例全产品分类1应用1分类1应用2分类2应用1分类1应用3分类2应用2分类3应用18

龙卷风是怎么发生的?IT经理的心理军眷(Manageabilityvs.Userproductivity)群居动物(Word-of-moutheffects)左右为难(Switchingtooearlyvs.Switchingtoosoon)他们的行动纲领必须迁移的时候,我们一起走在挑选厂商的时候,让我们都选同一个迁移的过程越短越好9

几个著名的龙卷风DEC(DistributedSystem)Oracle(Client/ServerDatabase)无情地攻击对手全速扩展渠道忽视消费者HP(PCPrinter)全速出货扩展渠道不断主导价格大战IntelMicrosoft吸收伙伴来创造出强大的全产品使这一“全产品”拥有市场领导者的地位把伙伴“Designout”,把全产品变成通用产品龙卷风来的快,去的也快.在下一个革命(ParadigmShift)之前,会进入通衢大道(MainStreet)

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“通衢大道”的游戏规则产品延伸利基市场的延伸“全产品+1”策略HPInk-jetPrinter(500,300,OfficeJet,1200,850)IBMThinkPad仔细考虑最终用户的需要MakeanofferLearnfromitCorrectyourmistakesMakeanotheroffer11

通衢大道之后从产品转向服务CA的例子PC的未来12

如何做好市场传播?13

如何省钱？从大钱开始省起分析成本形成的原因找出节省成本的杠杆点14

寻找媒介成本的杠杆点媒介购买总费用年=媒介购买总费用广告刊登总次数广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数实际购买的客户总数产品购买总量年实际购买的客户总数产品购买总量xxxxx媒介购买力媒介企划力沟通策略与创意产品力与销售能力客户购买力预估年销售额10%500%300%500%1900%15

如何省钱？媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用16

几项具体要领17

先画蓝图再盖房子年度计划的重要性市场信息收集，分析与分类从产品导向转为消费者导向消费者信息的搜集与分析找到最好的市场分类法研究完整的销售过