好利来月饼广告推广策划书教案资料.docxVIP

PAGE

1-

好利来月饼广告推广策划书教案资料

一、项目背景与目标

(1)在我国，中秋节作为重要的传统节日，每年都吸引了无数消费者的关注。月饼作为中秋节最具代表性的食品，市场规模逐年扩大。根据中国月饼市场调研报告显示，2019年月饼市场规模已达到200亿元人民币，预计未来几年仍将保持稳定增长。好利来作为国内知名的烘焙品牌，近年来在月饼市场占据了一定的份额，但面对激烈的市场竞争，如何进一步提升品牌影响力，扩大市场份额，成为公司亟待解决的问题。

(2)随着消费者对食品品质、健康、个性化的追求不断提升，传统月饼市场面临着转型升级的压力。好利来作为行业领导者，深知创新与变革的重要性。为此，公司投入大量资源研发新品，如低糖、低脂、有机等健康月饼，以满足不同消费者的需求。同时，好利来还积极拓展线上销售渠道，通过电商平台、微信小程序等渠道，实现线上线下融合发展。然而，在众多竞争品牌中，如何让消费者在众多选择中记住好利来，成为本次广告推广策划的关键。

(3)好利来月饼广告推广策划旨在提升品牌知名度，增强消费者对好利来月饼的信任度和购买意愿。通过深入挖掘品牌文化，结合中秋节传统习俗，策划一系列具有创意和情感共鸣的广告活动。例如，可以邀请明星代言，通过明星效应吸引消费者关注；还可以结合公益活动，传递企业社会责任，提升品牌形象。此外，利用大数据分析，精准定位目标消费群体，实现广告投放的精准化。通过本次广告推广策划，预计在一年内提升好利来月饼市场份额5%，使品牌知名度达到全国范围内消费者认知度的80%。

二、市场分析

(1)中国月饼市场近年来呈现出多元化发展趋势，不仅限于传统的五仁、莲蓉等口味，创新口味和健康型月饼逐渐受到消费者青睐。据中国烘焙协会数据，2018年创新口味月饼销售额占比达到30%，健康型月饼销售额占比为25%。以好利来为例，其推出的低糖月饼和有机月饼，在市场上取得了良好的销售成绩，显示出市场对健康和个性化需求的增长。

(2)在线购物平台的兴起为月饼销售提供了新的增长点。电商平台数据显示，2019年中秋期间，月饼线上销售额同比增长了20%，其中，电商平台好利来月饼的销售额同比增长了35%。这表明，随着互联网普及和消费者购物习惯的改变，线上销售已成为月饼市场的重要组成部分。同时，社交媒体的活跃也促进了月饼品牌的传播和消费者互动。

(3)中秋节月饼市场竞争激烈，除了传统品牌外，新兴品牌和跨界合作也成为市场亮点。例如，一些知名品牌与设计师合作推出限量版月饼，吸引了大量年轻消费者的关注。此外，跨界合作也成为品牌推广的新方式，如某知名化妆品品牌与月饼品牌合作推出礼盒，实现了品牌间的资源共享和优势互补。在市场分析中，关注这些新兴趋势和竞争动态，有助于好利来制定更具竞争力的市场策略。

三、广告推广策略

(1)好利来月饼广告推广策略将围绕“传统与创新”的主题展开，旨在传达品牌对传统文化的尊重和对现代生活方式的理解。通过创意广告，展示好利来月饼在传统工艺与现代审美结合下的独特魅力。例如，可以制作一系列以中秋节传统故事为背景的广告片，结合现代家庭生活场景，展现好利来月饼在节日中的角色和意义。

(2)明星代言策略将是本次广告推广的重要一环。选择与好利来品牌形象相符的明星，通过他们的知名度和影响力，提升品牌知名度。例如，曾参与多个中秋节日庆典的知名演员，其亲切的形象和深厚的文化底蕴，能够有效拉近品牌与消费者的距离。同时，明星代言广告的投放将覆盖电视、网络、户外等多种媒体渠道，实现全方位覆盖。

(3)社交媒体营销将是本次广告推广的亮点。利用微博、微信、抖音等社交平台，开展互动性强的营销活动，如发起“晒出你的中秋月饼”话题，鼓励消费者分享自己的好利来月饼照片，增加品牌曝光度。此外，还可以与KOL合作，通过他们的内容创作和推广，吸引更多年轻消费者关注。同时，结合大数据分析，精准推送广告内容，提高广告投放效果。通过这些策略，预计在广告推广期间，好利来月饼的社交媒体互动量将增长50%，品牌提及率提升20%。

四、执行计划与时间表

(1)本广告推广执行计划将分为四个阶段：前期准备、广告制作、媒体投放和效果评估。

前期准备阶段（1个月）：组建专业团队，包括策划、设计、文案、媒体协调等人员，明确项目目标、预算和时间节点。进行市场调研，分析目标消费者群体，确定广告推广的核心信息和创意方向。同时，与明星代言人和KOL进行沟通，确保他们能够按时参与广告拍摄和推广活动。

广告制作阶段（2个月）：根据前期准备阶段确定的创意方向，制作一系列广告素材，包括电视广告、网络视频、户外广告牌、社交媒体图文等。在制作过程中，将结合好利来月饼的特点和中秋节的文化背景，确保广告内容既有节日氛围又不失品牌个性。例如，可以制作一组以中秋节传统习俗为主题的动画短片，通过趣味性和教育性吸引消费