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视频网站营销策略研究——以优酷视频为例

摘要

近几年，视频网站行业发展迅速，备受瞩目，头部视频网站“爱优腾”三家企业竞争十分激烈，要想在众多的视频网站中保障自身在同业的竞争压力之下脱颖而出，在保证视频质量的同时，关键是要运用良好且有特色的营销策略。

本文基于文献分析法、案例分析法，探讨视频网站行业的发展现状，分析视频网站的营销现状，总结问题并提出建议。

本文分析认为，视频网站的营销策略主要有基于内容自制的产品策略；免费+付费的价格策略，多屏的渠道策略和KOL的促销策略。从现状来看，目前视频网站的营销策略普遍存在一些共性的问题，如品牌的同质化、定位上的精确性有待提升；定价过高，一刀切的模式不利于市场拓展；单一的媒介传播渠道已经无法满足消费者追求全方位体验的需求；KOL的促销质量逐渐降低、KOL质量和数量明显下滑。针对这些问题，本文提出视频网站的企业营销策

略，如明确传播主体，精准细分定位、细分付费受众群体，制定差异化付费策略、打造原创融合产业链、吸收高质量KOL。

关键词：视频网站优酷营销策略KOL（关键意见领袖）

一、序论

研究背景

从2006年开始，我国媒体产业迅速发展，新媒体促进了互联网技术的发展，同时受到互联网技术发展影响，更多新媒体产生，在市场中掀起了一场新媒体、当前我国已经成为了现代网络媒体用户最大的国家。2020年我国互联网用户达到10.8亿，这为视频网站行业的发展带来了机遇。2011-2019年，我国在线视频市场规模逐年上升，

2019年达到1066亿元，同比增长20.04%。经过快速的增长，市场增速逐步放缓，市场竞争越来越激烈。在当前网络视频行业，腾讯、优酷、爱奇艺等视频公司占据了绝对的市场份额，从用户量、渗透率来看，排名依次是爱奇艺视频、腾讯视频、优酷视频。虽然网络视频行业发展潜力巨大，但是发展过程中出现的问题也不能忽视，例如视频网站之间视频内容同质化程度较高，优质稀缺且费用较高，宽带成本较高等问题，不仅导致整个视频行业竞争加剧，且成本居高不下，目前整个网络视频行业盈利都比较困难。如何自制出优质的内容、如何提升用户忠诚度、如何增加网站盈利能力等，都是目前整个网络视频行业亟待分析和解决的问题。优酷视频总体上是落后于腾讯和爱奇艺的

，因此对优酷来说，从市场营销策略上进行突围是主要的任务。

研究目的

我国的视频网站众多，包括爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV、PPTV等。每一个视频度网站，都有着独特的定位，试图占据市场上的霸主地位。优酷是国内众多视频网站中第一个可以为用户提供微视频免费上传和存储的视频网站。本文选择优酷视频网站为例，基于4P理论来分析优酷的市场营销策略。以求在新媒体迅猛发展的背景下进一步更好的理解视频网站市场经营的内涵、方式及面临的困境，提高我们对整个网络视频行业的认识和在信息技术时代的生存能力。每一个视频网站，都个有差异性，不论是在信息资源上，还是在营销策略上，都有其独特的方式。本文研究目的也寄希望于为视频网站行业的营销提出见解和观点。

研究意义

视频网站市场竞争激烈，要想在众多的视频网站中保障自身在同业的竞争压力之下脱颖而出，在保证视频质量的同时，关键是要运用良好且有特色的营销策略。理论上，本文以优酷视频为研究对象，以其营销策略为切入点，不仅能够优化其营销策略，提升企业竞争力，同时也是对视频网站行业进展理论补充，为营销决策中及之后的研究中提供有参考价值的理论参考。

实践上，本文分析视频网站的营销现状，以优酷视频为例，对比其他视频网站的营销策略，分析视频网站营销方面存在的问题，并提出解决方法，有助于视频网站营销模式完善，从而对优酷视频甚至是整个我国视频行业在营销方面具有一定借鉴作用和指导意义，将有助于视频网站优化自身的内容，精确的进行市场细分，拓宽市场业务。

二、文献综述本文研究的是视频网站优酷视频的营销策略，以下从视频网站定义、视频网站营销、KOL营销三个关键词展开文献综述。

（一）视频网站

1.视频网站概念

视频网站作为互联网产业中的举足轻重的内容生产者和传播者,已在互联网产业中活跃了近十年。逐步发展成为互联网用户上网经常接受网络服务之一。youtube创始人陈士骏对视频网站的定义是：“利用互联网作为视频的传播途径，与公共、个人或者商业进行信息交流的传播方式，在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网络媒体”。艾瑞咨询机构将视频网站分为：“视频分享类、在线影视类、电视机构类、门户类、流媒体类和视频有哪些信誉好的足球投注网站类”。视频网站属于数字内容产业，其内容有二个边界清晰的来源：用户、专业机构、自身。按照这一标准，作为互联网媒体的视频网站可划分为二种类型：分享型、专业内容分享型、自制内容分享型。其服务也就相应地划分为分享服务、专业