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新品上市完全手册

《新品上市完全手册》前言综述

前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法

外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的

企业怎么还能存活（早就该倒闭了）,

而事实上，国内就是有很多企业在这么混“乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀

升，企业迅速发展。

在中国这块土地上做生意，内企芍他们自己独创的迷踪拳。

就拿新品上市来讲：

大型外企推一新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、

包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。具体上市过程又会有详细周密的上市计•划、会

有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各重

点指标的数据表现……。

内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充分论证、上巾

中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。而

让人惊叹的是如此仓促和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是匏管理

取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。

内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度I-.O

内资明星企业老总大多出身•线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公

司的市.调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市.场、小家电市.场）非常熟，他们知道这些消费

者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵无一闪，新品推出自然十分迅速。

在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研窕的成本极低。而在生产的人力、设备、原材料成本；

销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。于是内企推出的新品总是更低价、更有利

润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。

也许这就是内企推新产品的独特绝技O

但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是

占据低端市场、农村市场一内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在

第三世界国家中成为领袖，一口这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战

因而举步为艰。

对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理的打法，事实证明这些打法在国内市场往往是屡建奇功，创造

奇迹。

对内企而言，切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者，昨天的成功经验今天不一定有效。其想

进入高端市场、树立品牌、把企也做大做强，让企业长远发展，一定要学习外企理性和严谨的经营管理经验。

本文就从新产品上市的角度谈起,

综述

一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品：颗“柔”、佳“洁士•”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师，幻“

影战斗机”与波导等等都是