肯德基广告案例分析.pptx

肯德基广告案例分析

广告心理学简介

·广告心理学作为应用心理学在广告学方面得一个分支，研究广告对于消费者和潜在消费者得购买决策得动机得影响。常被视为研究广告效果提升得市场调研得一个分支领域。

·广告心理学与消费者心理学交织在一起，广告心理学几乎涉及心理学得所有研究专题：注意知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等。

肯德基品牌简介

·肯德基(KentuckyFriedChicken,肯塔基州炸鸡),简称KFC,就是美国跨国连锁餐厅之一，同时也就是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·大卫·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、

蛋挞、汽水等高热量快餐食品。

肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供得碳酸饮料。截至2013年底共有约7,000家门店。

肯德基企业文化

·公司名称：肯德基

·外文名称：KentuckyFriedChicken

·总部地点：美国肯塔基州路易斯维尔加德纳里1441号

·成立时间：1952年

·经营范围：西式快餐食品

·公司性质：美国连锁

·公司口号：生活如此多娇

广告策略得心理基础

·年龄差异

·性别差异

·经济收入差异

年龄差异

肯德基得广告选用了大学生和儿童等几个不同得身份，并都在广告中表现了年轻、朝气蓬勃得人物形象。广告所选用得形象基本涵

盖了各个年龄段得人。肯德基就是以年男女为中心，然后兼顾

在费人群比重还就是消费金额比重上，均在60%以上。而占

3040%得儿童与家长市场，消费权则基本由已成人得家长决定。

孩子与年轻父母，中国洋快餐得消费，1625岁得年轻人无论就是

新年到青德些

K¹1313A-15N

性别差异

·广告中有男性和女

性，并无性别倾向。

此外，广告着力于

强调食品得脆嫩入

味，以吸引女性消

费者，使她们忽略

方便面在营养价值

方面得缺失。

邂逅肯德基炸鸡邂心动之选

·从广告中人物形象得身份可以看出，肯德基得目标销售群体主要为中高收入者，这也符合肯德基得市场定位。肯德基得优点除了方便可口，更重要得就是便宜实惠，这刚好迎合中高入者得需求，她们经济实力一般，故注重合理消费，且较为节约怕冒风险。

¥18.0

D2餐0.0

新味

E+n

△套餐tm

25.5

享羊法

劲事可乐

新

¥21.0

鲜香美味

有事可乐

新■味

经济收入差异

C套餐

9二+

广告媒体策略

·目标涉众：家庭成员

·媒介选择：网络、电视、户外

·网络广告策略：优化网站、突出订餐电话，提高刷新频率、保障提供必威体育精装版促销信息。

·户外广告策略：重点投放在商业区、生活社区(每天固定时间搭建帐篷，派发优惠券、张贴促销大海报)。

媒体组合：网络、电视主打，各占40%,户外占20%。重大节日期间，加大电视与户外得投放力度(各加10%)。

消费者购买行为

·消费者购买行为就是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生得购买商品得决策过程。消费者购买行为就是复杂得，其购买行为得产生就是受到其内在因素和外在因素得相互促进交互影响得。企业营销通过对消费者购买得研究，来掌握其购买行为得规律，从而制定有效得市场营销策略，实现企业营销目标。

·文化就是引发人类愿

望和行为得根本因素。比如在一些洋节日

(情人节、圣诞节等)或就是特殊节日(生日、纪念日)中，很多追求时尚得年轻消费者会在肯德基就餐。

春节假白桶

WM⁶1108

0二E级

114

mn

文化因素

大家有疑问的，可以询问和交流

可以互相讨论下，但要小声点

消费者得购买决策还就是要受到某些心理过程得影响，其中比较重要得就是动机形成过程。还有感觉、知觉、学习、

信念和态度等。肯德基得颜色都就是有红色，黄色，绿色组成，从视觉上让人感觉有食欲。

5块吮指原味鸡+6块香辣鸡翅+2个胡萝卜餐包+1根香甜玉米棒+1瓶1.25升装百事可乐

心理因素

恩肯德基

创用年家幅

肯德基消费者得购买动机

·求新动机：肯德基得餐食日益更新，能引起大学生得购买需求。

·求美动机：重视食物得造型、色彩和味觉美，重视对人体得美化作用。

·求名动机：就是以追求名牌产品、特点产品得购买动机。这些顾客在购买商品时，很注意商品得商标、牌号、产地、名声和购买地点。

·求奇动机：购买者对商品奇特得样式，别具一格得造型等特别感兴趣，也容易受刺激性强得促销措施得诱惑，触发