汽车市场营销汽车定价策略.pptxVIP

汽车市场营销邦德汽车学院陈永革

第八章汽车定价策略

学习目标了解汽车价格的构成、影响因素、定价程序及其价格体系理解汽车定价的各种不同目标掌握汽车定价方法，并能够运用本章所学的理论知识在具体项目中制定切合实际的汽车定价策略

第八章汽车定价策略第一节汽车价格综述第二节汽车定价目标与程序第三节汽车定价方法第四节汽车定价策略

第八章汽车定价策略第一节汽车价格综述第二节汽车定价目标与程序第三节汽车定价方法第四节汽车定价策略

第一节汽车价格综述

一、汽车价格的构成汽车价格是汽车价值的货币表现价值是凝结在商品中的一般的、无差别的人类劳动，价值量的大小由生产该商品的社会必要劳动时间决定但在现实经济活动中，价格有时高于价值，有时低于价值

一、汽车价格的构成(一)从价格形态上看，汽车价格构成的四个要素为：汽车生产成本（生产汽车产品时所耗费的物质资料和劳动报酬的货币形态）汽车流通费用（汽车在流通领域内所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现）国家税金（作为国家宏观调控汽车生产经营活动的重要经济手段,其高低直接影响汽车的价格。）汽车企业利润（作为汽车企业扩大再生产的重要资金来源，利润是汽车价格构成要素中不可缺少的一部分。）

一、汽车价格的构成(二)从市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：汽车生产成本+税金+汽车生产企业利润（汽车出厂价格）+汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税（汽车批发价格）+汽车零售部门费用+汽车零售部门利税（汽车零售价格）

二、影响汽车价格的因素1、汽车成本2、汽车消费者需求3、汽车特征4、竞争者行为5、汽车市场结构6、货币价值7、政府政策8、地区经济状况

1、汽车成本汽车在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车成本。它包括：汽车生产成本（即汽车企业在汽车生产过程中所支出的全部生产费用。具体指直接材料、直接人工、制造费用和管理费等）汽车销售成本（即汽车营销过程中所发生的费用）汽车储运成本（汽车从生产者手中到消费者手中所必需的运输和储存费用）

2、汽车消费者需求汽车消费者需求对汽车定价的影响，主要为：需求能力（汽车价格是否适应汽车消费者需求的能力）需求强度（汽车消费者想获取汽车产品的程度）需求层次（汽车产品所能满足的汽车消费者需求层次高低情况）

3、汽车特征汽车特征指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车特征好，消费者不仅对汽车产品满意，而且会期望通过占有使用该汽车产品来炫耀自己经济上的富有或地位上的优越，获得物质上和精神上的双重满足。

4、竞争者行为汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段。在市场竞争中，竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由汽车企业竞争者的定价行为也会影响本企业的汽车定价

5、汽车市场结构不同的汽车市场类型有不同的运行机制和特点，对汽车企业行为具有不同的约束力，因而在汽车定价方面表现出显著的差异性。根据市场的竞争程度，汽车市场结构可以分为以下市场类型：完全竞争市场（买卖双方对于汽车价格均不能产生影响，汽车价格完全由供求关系确定。这种市场在现实生活中不存在）完全垄断市场（该产品市场完全被某几个厂商所垄断和控制。垄断企业有自由的定价权利。现实生活中只见于国家特许的独占企业，如邮政、自来水等企业）垄断竞争市场（该汽车市场既有独占倾向又有竞争成分）寡头垄断市场（某汽车产品的绝大部分由少数几家汽车企业垄断。这种市场介于完全垄断和垄断竞争之间，现实生活中比较普遍）

6、货币价值在汽车价值量一定的情况下，货币价值量上升，汽车价格就会下降货币价值量下降，汽车价格就会上涨

7、政府政策政府为维护国家与消费者利益，维护正常的汽车市场秩序，制定有关的经济法规，约束汽车企业的定价行为这种约束反映在汽车定价的种类、价格水平和定价的汽车品种等方面

8、地区经济状况一个地区经济发展水平及发展速度高，消费者购买力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由的为汽车定价反之，则对汽车定价有一定的限制

三、汽车价格体系（一）汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽车价格之间相互关系的总和从价格学的角度来看，价格体系分为三个分体系：比价体系、差价体系和体现我国价格管理体制的各种价格形式体系从市场营销学的角度来看，汽车价格体系主要指差价体系。汽车差价是指同种汽车因购销环节、购销地区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价格差异

三、汽车价格体系（二）按差价形成的原因，汽车价格（差价）体系的构成为：1、购销差价