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浅谈继续教育营销模式创新

一、继续教育营销模式创新概念的引入

当今世界正以不可逆转之势向着全球经济一体化、商业竞争国际化的方向发

展，企业的生存与发展越来越倚重市场营销体系和营销策略。经过二十余年的发

展，我国的市场经济已经完成了两大转变，一是以产品为主导的时代，一是以营

销为主导的时代。营销模式对于企业的发展显得愈加重要，提高营销观念和营销

运作水平已经成为国内企业发展战略的重中之重。

随着科学技术的飞速发展，产品更新换代的加快，社会的发展变化也使得人

们的消费观念、生活习惯和思想意识不断发生变化，这一切使得市场环境也不断

地发展变化着，促进了营销策略手段和营销模式的不断创新，企业只有持续不断

地进行创新，建立相应的市场营销体系才能降低发展中的风险，实现最大的效益。

总之，营销模式创新这一概念和实践在产业经济的运行中体现得淋漓尽致，

而将这一概念引入到继续教育领域似乎有些风马牛不相及，然而，近几年我国继

续教育发展现状表明，继续教育领域同样无可辩驳地存在着营销的概念和营销的

实践。

这一点或许许多人心知肚明，心照不宣，只是随着“教育产业化”喧嚣的沉寂

之后也变得缄口不言罢了，是继续教育理论家和实践家的再次“集体失语”。在教

育产业化受到诘问而之后，当然较少有人堂而皇之地议论教育的营销模式创新

了。

终身教育理念的确立和学习化社会的建设，我国的继续教育领域运作形态日

益市场化，每一位教育管理者的市场意识日益强烈，自觉不自觉地使用了各自适

合的营销模式和营销手段。在市场经济的大潮之中，较之普通教育，继续教育早

已尝到市场的滋味了，逐步学会市场分析和市场运作了。本文重点从成人高等教

育角度，分析其市场营销模式，指出模式创新的方向，以期对整个继续教育的发

展有所启示，也希望对相关的研究起到抛砖引玉的作用。

二、当前继续教育营销模式分析

尽管继续教育较早地涉入了市场化运作，且已有几年时间，可是继续教育的

市场营销策略水平和体系创新较之现代企业有着较大的差距。许多新的营销理

论、观念、模式和策略总是在企业板块中率先出现并得到实践运用。一定程度上，

继续教育的营销模式尚处于低级落后的“本本营销”模态。

(一)学历教育领域——“店小二式”的学历营销模式，主要表现在成人高等教

育方面

目前普遍的成人教育营销模式往往是“店小二式”的“学历营销”。“店小二”有

一定的市场经济意识和经营头脑，也常会因为生意不好而愁容满面，甚至害怕老

板责罚。因此也使用一些较为原始的营销手段，他们会高挂酒幡，擦亮招牌，脸

上挂着谦恭的笑容，向客人吹嘘酒美菜香、环境幽雅、干净卫生等等。但在有些

情况下，由于体制的原因，店小二是慵懒的、冷淡的，偶尔打打瞌睡：“人总会

饿，总得吃，客人爱来不来、爱吃不吃，反正老板不会饿着我!”

这与当前初级粗放的成人高等教育院校的角色何其相似，在普通高校的荫庇

下，只进行简单的“学历营销”，迎合社会在职人员的学历需求，抓住他们对于文

凭趋之若骛的心理，在办学上囿于学历教育。较少利用市场营销手段，只是在招

生期间打打广告，较少有市场压力，背靠大树好乘凉。成人教育顶着普通高等教

育院校的花环，给那些失去进入精英教育机会的学生们以无尽的幻想，使之趋之

若骛，乐此不疲，却不管自己为这些学生们端出的是什么样的“菜单”——教育产

品和服务。

然而，已经步入大众化的高等教育把生源压力传递给了成人教育，处在学历

补偿教育末期的成人教育，生源已经成为稀缺资源，各个院校之间仍然祭起“学

历营销”的法宝，尽管生源紧张心理日显焦灼，成人院校的办学理念和营销模式

仍然固守传统，拿不出有特色的菜单和服务，无力开辟新的市场，因而出现成人

教育主体地位的危机。当然，在我国构建终身教育体系，建设学习型社会的宏图

规划中，成人教育的地位不但不能削弱，而且应该得到加强。因此，问题在于成

人教育必须要超越自身，在端正办学观念，找准市场定位的同时，做好自身的形

象之谋和营销之道，不断进行营销创新。

(二)非学历教育领域——“地摊式”的证书营销模式，主要表现在非学历证书

培训市场

与学历教育相比，近年来，培训市场发展十分迅速，其丰厚的利润使得许多

企业、行业、学校甚至个人纷纷跟进。由于没有建立相应的规范，市场因此零乱

斑斓，吆喝四起，热闹非凡。各个“摊点”的营销意识强烈，但营销策略水平较低，

多为单一的证书营销模式，单纯以证书吸引学员，缺乏战略的、整体的营销规划

和核心竞争力的培育。具体表现为：培训单位