2023年华润雪花啤酒广告策划方案设计.pdf

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1.背景1

2.市场分析1

2.1宏观环境分析（PEST）1

2.1.1政治环境分析1

2.1.2经济环境分析1

2.1.3社会环境分析2

2.1.4技术环境分析2

2.1.5人口环境分析2

2.1.6自然环境分析2

2.2微观环境分析2

2.2.1消费者分析2

2.2.2竞争者分析3

2.2.3产品分析3

2.2.4企业自身情况4

2.3SWTO分析4

2.3.1优势4

2.3.2劣势4

2.3.2机会4

2.3.4威胁4

2.4目标受众群体分析4

2.4.1目标受众群体特征分析5

2.4.2目标受众群体心理分析5

2.4.3目标受众群体购买行为及用途分析5

3.广告策略5

3.1广告诉求地区5

3.2广告对象6

3.3广告目标6

I

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3.4广告定位策略6

3.5广告具体实施环节6

3.5.1广告主题6

3.5.2广告文案6

3.5.3广告媒介6

3.5.4具体投放6

3.5.5广告推广7

4.广告内容7

4.1广告语7

4.2广告画面7

4.3广告音乐8

4.4广告创意8

4.5广告文案8

4.6广告制作8

4.7广告发布8

5.人员安排9

6.费用预算9

7.意外防范10

8.效果预估11

参考资料12

II

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2023年华润雪花啤酒广告策划方案设计

1.背景

随着疫情的结束，经济的复苏，中国啤酒市场有了不一样的变化，国产品牌

不断创新，国外啤酒品牌不断进入，我国的啤酒企业间也在进行不断的调整并购。

从市场上看我国的大部分啤酒企业的产品还停留在经济型价位，在高端以及超高

端类别上的研发和市场占有率较国外啤酒品牌还远远不够，还有很大的替升发展

空间。华润雪花、青岛啤酒等作为中国啤酒行业巨头的代表，却在高端以及超高

端市场受到挤压。为抢占高端啤酒市场，华润雪花在2018年开始对喜力啤酒进

行收购，积极开发高端啤酒产品，进行产品的升级转型。

2.市场分析

2.1宏观环境分析（PEST）

2.1.1政治环境分析

国家对啤酒业采取高税赋政策，除征收17%的增值税，3%的营业税外，还定

从量定额的对每吨啤酒征收220元的消费税和33%的所得税。同时为了改善地方

性保护政策对于非本地啤酒企业的排斥，中央政府已经多次运用宏观政策的力

量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性”。一些

既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上

有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。

2.1.2经济环境分析

根据中研网发布的《高端啤酒市场前景，高端啤酒行业市场数据分析》得知，

2022年中国啤酒出口数量为47957万升，相比2021年同期增长了5537万升，

同比增长13.1%。分月度来看，2022年中国啤酒出口数量于7月达到峰值，为

4904万升，相比2021年同期增长了1303万升，同比增长36.3%，去年同期出口

数量为3601万升，累计到2022年7月出口数量为28023万升，同比增长10