品牌学概论（第二版） 课件 第1--3章 品牌学与品牌概述--- 品牌资产.pptx

品牌学概论第一、二章：品牌学与品牌概述

本章内容课程概括品牌学概述品牌概述品牌的概念品牌与名牌品牌的类别品牌的作用品牌发展状况

课程教材及参考书教材黄合水,王霏，《品牌学概论》.北京：高等教育出版社，2022.参考书凯勒。《战略品牌管理》(第四版），北京：中国人民大学出版社，2014.10阿克。创建强势品牌。北京：中国劳动社会保障出版社，2004.5《Managingbrandequity》《Howbrandbecomeicons》《Brand,thenewwealthcreators》

030201课程意义当代营销已经从产品营销转向品牌营销。大部分商业传播活动都在推广产品或服务的品牌。形式手段是广告专业的业务，所要传播的内容或者要到达的效果即品牌知识。

课程主要内容品牌学品牌资产品牌化品牌意识品牌态度品牌联想品牌定位品牌元素品牌营销品牌评估品牌维护（品牌的价值从何而来）（如何创建、维持品牌价值）探索品牌现象及其规律的科学

品牌学概述什么是品牌学探索品牌现象及其规律的科学。品牌学主要研究问题品牌资产品牌成长与管理品牌与社会

品牌学简况与相邻学科的关系营销学：营销是塑造、传播和销售品牌的营销，品牌是为满足消费者需求（营销）的品牌。广告学：品牌学不仅以品牌为研究的主体，也研究品牌形成、发展的过程。广告学也以品牌为研究主体，但是广告学关心的是品牌的传播过程。心理学：心理学是品牌学的基本理论来源之一，关于品牌对消费者的影响或作用的机制的研究，既是品牌学的基本理论研究领域，也是心理学应用研究领域。研究发表期刊体现多学科交叉品牌学的基本研究方法实验法调查法定性研究方法

品牌的由来名词释义Brand，源出古斯堪的纳维亚语言Brandr，意思是“烧灼”。国外从古至今，人们用这种方式来标示家畜等私有财产。中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。

品牌的由来品牌现象历史悠久地存在着。

什么是品牌以上这些都是品牌，都是品牌的英文单词或缩写。

这些都是品牌，都是品牌的中文名字或简称。麦当劳海尔梅德赛斯·奔驰奔驰哈药厦门大学什么是品牌

这些都是品牌，都是品牌的Logo。什么是品牌

看到这些，你能够知道它们是什么品牌，它们是品牌的象征物。什么是品牌

看到这些，你也知道它们是什么品牌，它们是品牌的广告口号。JustDoIt我的地盘我做主就是这个味儿科技以人为本IntelInside什么是品牌

看到这些，你也知道它们是什么品牌，它们是品牌要素的组合要素。什么是品牌

听到这些，你也知道它们是什么品牌，它们是品牌的旋律。巴拉拉巴巴~生活好滋味~懂咚懂咚~什么是品牌

品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。——美国营销学会仅此而已？“brand”Vs.“Brand”：商标在特定情况下，与“brand”通用。什么是品牌

区分物质的、有形的、具体的，含义确定的，从而也是有限的，也不容易随时间发生变化。精神的、无形的、抽象的，含义多变的，因而也是无限的、可以随着时间发生变化。有价值把消费者口袋的钱转移到自己的口袋把价值观强加给消费者品牌的本质

在我国日常语言中，有时候“品牌”跟“名牌”意义接近如“创品牌”、“创名牌”；如“品牌战略”、“名牌战略”但品牌应该跟名牌存在着本质区别任何产品都可以有一个品牌，但不一定是“名牌”品牌与名牌

品牌与名牌名牌名牌Well-knownStrongpowerfulEstablishedbrand已建立的、成熟的品牌

品牌与名牌名牌“名牌”的条件是：高品质；高知名度；高占有率，且是长期的。高占有率，最好是行业前5名，且坚持10年左右，即所谓“一五一十成名牌”名牌高品质高知名度高占有率长期名牌与主要特征的关系

客观分类制造商品牌:如格力、海尔、联想等分销商品牌:如沃尔玛、家乐福、西尔施、麦德龙、国美、苏宁等国内品牌：如七匹狼、舒蕾、安尔乐等国外品牌:如皮尔卡丹、飘柔、舒洁等国际品牌全国性品牌区域品牌主观分类知名品牌：如海尔、奔驰等不知名品牌:往往是新品牌品牌的类别

对消费者而言识别产品来源质量标志减少购买风险追究产品制造者责任降低有哪些信誉好的足球投注网站成本与制造者建立契约关系展示自我优化选择品牌的作用对拥有者而言区分竞争对手竞争优势来源增加产品附加值作为法律保护的手段简化追踪识别便于导入新产品赋予产品特殊意义

识别产品来源品牌对消费者的作用日本法国四川美国联合利华宝洁

质量标志这些是什么？敢享用否？品牌对消费者的作用

减少购买风险你的衣服太难看购买风险心理风险功能风险经济风险社会风险时间风险身体风险买来的月饼比石头还硬30