品牌学概论（第二版） 课件 第4、5章 品牌意识； 品牌联想.pptx

品牌学概论第四章：品牌意识

本章内容品牌意识品牌意识概述品牌意识的测量品牌意识的作用提高消费者品牌意识的手段

品牌资产认知模型

什么是品牌意识狭义定义：消费者记忆系统中品牌名字与产品类别的双向联系强度类别产品品牌名字图1狭义的品牌意识电视机？洗衣粉？牙刷？饮料？

狭义定义：消费者记忆系统中品牌名字与产品类别的双向联系强度类别产品品牌名字图1狭义的品牌意识提到产品类别你能很快、率先想起它吗？----越快越早越好提到该品牌，你会马上想到它是什么产品吗？----想到未必好，也未必不好，这跟品牌延伸有关实践中，“增强品牌意识”就是“提高品牌知名度”什么是品牌意识

品牌意识的测量再认测量回忆测量熟悉性测量再认和回忆测量的相对重要性

品牌知名度的测量指标品牌再认率提高比较容易再认率当将品牌（或要素）出现给消费者时，能够正确确认知道该品牌的消费者占所有消费者的比率对于品牌选择决策在商店做出的一般日常消费品来说，再认率尤显重要

再认测量⑴直接询问消费者是否见过或听说过某种品牌，如您以前见过或听说过“健力宝”吗？1见过或听说过2没见过也没听说过⑵列出若干品牌让消费者逐一确认，如您以前见过或听说过下列哪一或哪些食用油品牌？①鲤鱼②金龙鱼③仙鹭④飘香⑤天香⑥盛洲⑦红灯⑧宝鹭

再认测量⑶列出若干真品牌和若干假品牌让消费者逐一确认，如您以前见过或听说过下列哪一或那些食用油品牌？①鲤鱼②金龙鱼③仙人④飘香⑤天第⑥盛洲⑦红灯⑧白鹭⑷列出若干品牌标识或包装让消费者确认

再认测量⑸完词测验或残词再认。给被调查者一些残缺不全的品牌名字，然后看看他们能否辨别出是某一个品牌的名字。如请您在下列空格上填上适当的字母或字：D-_sne_、Co_ga_e、K_d_k、D__ta、G_ll__te、N_ke、C__st。海__、__佳、喜之__、太__、联__、方__、雅__尔、__猫。

再认测量⑹拼音测验。列出许多品牌的拼音字母，让被调查者根据拼音说出或写出汉字。如请您根据下列拼音，写出适当的汉字。haier、changhong、chunlan、taiyangshen、naobaijin⑺速示测验。利用一种叫做速示器的仪器或电脑，在极短的时间（如0.25秒）之内呈现一个品牌的名字、商标图案、包装，此时受试者看不清刺激物。然后逐渐延长呈现时间，直至受试者能够正确地把看到的品牌名字或将看到的图案是什么品牌的标识说出来

再认测量（8）反应时测验。利用电脑给受试者呈现所要测试的产品品牌名字或商标图案，要求他们尽可能快地判断所显示的品牌是不是某种产品类别，并做出相应的反应。然后通过对电脑记录下来的被试的反应时（单位是毫秒）来判断被试的品牌意识。反应时越短，品牌意识越强。

品牌知名度的测量指标品牌回忆率的提高需要一定量的重复暴露回忆率当提及产品类别时，正确呈现出该品牌的消费者占所有消费者的比率对于一些成熟品牌来说，保持较高的回忆率很重要，它是品牌不衰的保证

回忆测量⑴请您说出您所知道的产品品牌：①②③④横线⑵请您说出您所知道的国产品牌：①②③④好⑶请您说出您所知道的饮料品牌：①②③④好⑷请您说出您所知道的碳酸饮料品牌：①②③④好⑸请您说出您所知道的运动型饮料品牌：①②③④好⑹请您说出您所知道的国产运动性饮料品牌：①②③④好

品牌知名度的测量指标第一提及率在一定程度上预示着市场占有率第一提及率当提及产品类别时，率先呈现出该品牌的消费者占所有消费者的比率新品牌或成长中的品牌，提高第一提及率尤为重要需要大量的广告投入或促销活动

品牌意识的作用影响着消费者购买时会不会选择它上述5个品牌你会选择哪一个呢？若你选一个不知名的，出了问题，别人（老板、家人、朋友）怎么想？主要作用影响着该品牌会不会纳入消费者选择考虑的范围请说出牙膏品牌：你的品牌进入前5名了吗？影响着消费者愿不愿意为了它多付出一点知名品牌价格略高一点，你可以接受吗？

影响品牌态度，利于做出有利评价听说过的，没听说过的品牌比较主要作用品牌知识的基础没有品牌意识就谈不上品牌知识判断流行品牌的线索追逐流行，影响产品的销售品牌意识的作用

提高品牌意识的手段产品类型品牌于赖依定位时间广告使用

定位