第三章 直播运营方案策划.pptx

第三章直播运营方案策划

本章要点

01

直播方案策划流程

直播方案策划流程

直播品类规划

直播宣传与引流

04

直播平台设置与测试

05

II

直播平台设置与测

试

直播风险预案设计

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直播风险预案设计

直播方案策划流程

直播项目操盘规划主要用来保障项目推进的完整性，主要以“项目操盘规划表”的形式出现。为保障项目能够顺利进行，项目跟进规划需要设计项目跟进表，按照

“一人一事跟进到底”的原则，有利于在

项目执行中就某一板块通过该事项负责人

进行全面了解。(如下表3-1)

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一个大型的直播，由高管敲定并抽象概述，将其思路明确传达给参与人员制作方案，

最后由各项负责人落地推进。

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直播方案策划流程

一个直播方案包含五大要素，直播目的、

直播简述、人员分工、时间节点、预算控制。

表3-1直播项目操盘规划表

直播品类规划

直播品类规划在直播运营

中十分关键，直播品类选

择是否得当直接影响直播

效果。本书选取美妆护肤、

零食、服装家纺、家用电

器这四大品类进行分析。零食

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美妆护肤

家用电器

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服装家纺

直播品类规划

直播品类规划

美妆护肤

◆2018年，电商已成为我国美妆护肤第一大销售渠道(27.4%),其次为商超(24.5%)、日化专营店(18.3%)和百货(18.1%)。2003-2018的十五年期间，先是日化专营店蓬勃发展，占比从03年的9.5%上升到18年的18.3%,从边缘渠道成长为主流渠道之一。电商渠道后来居上，伴随互联网用户红利，化妆品行业线上渗透率从09年的不足1%上升到18年的

27.4%;而百货、商超等传统渠道占比持续下降。另据国家统计局数据显示，2019年1到10月份，社会消费品当中化妆品的零售总额是2382亿元，同比增速是12.1%。也就是说化妆品电商总额在2020年达到千亿规模是非常有希望的。

直播品类规划

美妆护肤

美妆行业的利润也非常高，根据2019年中国美妆行业研究报告显示，化妆品公司的毛利率在60%以上，网红品牌的毛利率在60%到80%。像电商，零售商，经销商，这些渠道毛利率也都保持在20%到40%之间。这个利润率和超高的复购率让化妆品品类成为了直播电商的热门品类，据知瓜数据对今年双11预售第一天前晚(2019年10月20日)李佳琦与薇娅直播的统计，其化妆品品类商品占比分别高达

82.06%/45.61%。两位头部主播在近一年直播品类的选择上也有相似的趋势，化妆品均为占比最大的品类，分别为25%/36%。

据天猫数据显示，在19年双十一开场10分钟，百雀

羚就宣告成交破亿；13分钟，完美日记同样破亿；

截止1点，天猫双11过亿品牌达到84个，其中美妆品牌占据11个，国货美妆占据4个。

直播品类规划

零食

◆Bloomberg数据显示，2018年我国休闲食品市场规模为3441亿元，同比增长4.1%。对比

2018年中美包装食品消费结构，中国休闲零食的占比仅为19.2%,远低于美国30.6%的水平，未来增长空间巨大。预计2023年我国休闲食品市场规模可达4415亿元，年复合增速为5.1%。2018年零食行业电商销售额为621亿元，同比增长23.4%,电商渗透率达11%,较2011年

提升10.4pct。随着电商红利的弱化，线上增速亦呈现放缓趋势。欧睿国际数据显示，超市卖场仍是主要销售渠道，占比60%,其次是连锁专卖店，占比20%以上，电商渠道销售占比在逐年上升。线上渠道效率更高，可服务于囤货、计划性购买、非迫切的随机需求。

线下则可以更好地满足消费者对“吃”的即时性需求，但或将由传统商超及购百主导，进化为周转效率更快、数字化程度更高的渠道形式：例如超市的自我改造、与即时配送体系相融合，或独立连锁体系。

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直播品类规划

零食

目前零食电商无论货架式、有哪些信誉好的足球投注网站式销售还是直播