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IP形象在产品包装设计中的应用

摘要：近年来，打造IP是当下众多品牌的选择，IP可以成为品牌有效的营销利器。现如今的IP形象更加多元化，独特的品牌IP可以衍生出很多的产品，帮助品牌更轻松地提高市场竞争力。将IP形象引入包装设计中，既可以增加消费者对产品的关注，还能为品牌带来商业价值。通过分析IP形象在包装设计中的应用模式及在包装设计中的应用优势，总结品牌包装设计中IP形象的设计原则，强调IP形象在包装设计中应与品牌传递的精神、风格相统一，重视情感共鸣以及辨识度打造。

Key：IP形象;包装设计;产品;品牌

随着时代的发展，设计越来越多元化，早期的吉祥物逐渐IP形象化，应用于各个商业领域。传统的IP是指知识产权，知识所属人对其因脑力劳动而产生的成果权利，而现代意义上的IP含义更为宽泛。广义的IP形象是由人创造出来的品牌或者产品的形象代言人，它是一个有名称、有性格的漫画人、动物乃至非生命的形象[1]。通过打造IP形象，可以让受众产生互动和连接。IP形象是品牌的传播符号，但符号必须紧跟时代潮流，不然很容易被这个时代淘汰。近年来，越来越多的品牌IP形象深入人心，并应用到不同产品的包装设计上，不仅能激起消费者的购买欲望，也能提高其商业价值。

一、IP形象在包装设计中应用的现状

国外的IP形象发展比较早，从我们熟知的熊本熊IP开始，人们对于这个憨厚的黑熊有着浓厚的兴趣。国内IP形象的发展相对较迟，我们熟知的三只松鼠、旺旺的IP形象也十分受欢迎，但一开始的IP形象并没有应用到任何载体上。随着经济不断发展，消费者对于产品的需求越来越高，企业把IP形象与包装相结合，这一设计受到了消费者们的青睐，目前在市场上都特别火爆，未来IP形象应用在包装设计上将会成为一种流行趋势。IP的多元转换是在受众实现情感共鸣基础上跨媒介平台全产业链的产品开发[2]。当市场上IP产品越来越多，一些企业对IP形象进行了再开发，与其他品牌联名推出产品。如韩国LineFriends的IP形象与悦诗风吟、LAMY、以及NFM面膜联名，把IP形象运用到各个品牌的包装上，引起了很大的反响，各个品牌的产品也供不应求。通过与不同品牌的合作，可以展现出IP形象的多元性，使消费者看到IP全面的形象，产生更加深刻的印象。近年来，IP形象在包装设计上的运用受到了普遍的欢迎，消费者因为喜欢某个IP形象而喜欢某个品牌，也更加关注IP形象与包装的结合。

二、IP形象在包装设计中的应用模式

（一）品牌自行创建IP形象

一般来说，企业先有品牌再有IP，IP形象的设计一定要同品牌传递的精神相一致，同时要了解品牌消费者的喜好。许多品牌的IP更偏向于有温度、有灵魂的形象设计，也会通过故事传达它的个性特征。值得注意的是，IP形象一定要具备衍生力，能够拓展IP的其他业务。品牌可针对IP形象制造一些有话题性的营销活动，来提高品牌的曝光度，使消费者与IP形象进行更深层次的情感交流，从而拉近品牌与消费者之间的距离。比如熊本熊IP为制造话题性，自导自演一起“熊本熊失踪事件”，趁机立马召开了一场紧急的记者发布会，熊本熊在大阪被指派发放名片的时候，被當地的美食迷住，放下发名片任务，失踪了，呼吁大家一起“寻找熊本熊”，这一消息引爆了当时日本的自媒体圈。总而言之，IP是品牌对外界传播的符号，也是与消费者连接的一个载体。

（二）与知名IP形象联名

当品牌没有创立自己的IP形象时，会根据品牌定位与产品的受众群体，授权给知名IP形象，推出联名产品，既是品牌的创新，也可以带来额外的附加值。品牌与IP联名，有几大优势：首先提升品牌人气值，从而吸引许多年轻消费者;其次，如果产品反响较好，联名款就可成为品牌长期的产品线;最后，为品牌与IP形象带来流量增长，还提升了其商业价值。例如，全棉时代与HelloKitty联名推出了婴儿纯棉柔巾——三小无猜系列（如图1），为了减少消费者出行负担，这款产品还设计了不同规格大小的包装。产品把乐观温暖的HelloKitty、圆圆胖胖的布丁狗、开朗坦率的美乐蒂三个形象加入到包装设计中，为宝宝带来更温暖的陪伴。

三、IP形象在包装设计中的应用优势

（一）IP形象在包装设计上具有辨识度

当今社会，当消费者购买产品时，要想在琳琅满目的商品中脱颖而出，IP形象一定要显著且抓人眼球。当然，产品包装的造型、颜色和材料也是需要考虑的因素，所以IP设计选用较明亮的颜色以及造型简洁的IP形象，更易受到消费者的青睐，从而激发其购买欲望。IP形象与品牌是相辅相成、互相成就的，消费者看到IP形象就能想到某品牌，反之也一样，说明该品牌的IP是成功的，因此，有辨识度的IP是至关重要的。市场上，有辨识度的IP形象也比较多，像泡泡玛特的Molly，标志性的外翻短发，可爱的噘嘴，使Molly辨识度非常