品牌设计与传播 课件 第九章 品牌传播途径（下）.pptx

第九章品牌传播途径（下）

第九章品牌传播途径（下）

第九章品牌传播途径（下）

第二节公关传播第四节口碑传播第一节赞助传播第三节体验传播目第一节赞助传播

赞助的定义与兴起背景赞助的定义赞助是指企业向某一资产（如体育活动、娱乐活动、非营利活动或机构）提供资金、实物、技术或劳务等支持，以换取相应的商业回报权利，包括冠名权、沟通权和专卖专利权等。赞助不同于慈善行为，它具有明确的目标和商业动机。赞助兴起的背景赞助的兴起主要得益于特殊行业的引领、传播渠道的细分和媒介费用的上升。烟草和烈酒等行业曾将赞助作为主要的广告渠道，而随着新媒体的兴起和传统媒体费用的上涨，企业开始寻求更具成本效益的传播方式，赞助因此成为重要的品牌传播工具。

赞助的种类与形式体育赞助娱乐赞助公益慈善事业赞助体育赞助是企业向体育资源提供支持，以获得冠名、广告或促销等权利的活动。它包括体育赛事赞助、体育明星赞助、体育场馆设施赞助和体育媒体节目赞助等形式。体育赞助具有效果自然、易于接受、沟通对象面广量大等特点，有助于提升企业形象、提高品牌知名度和美誉度。娱乐赞助是企业向娱乐活动提供支持，以获得冠名、广告或促销等权利的活动。它包括巡回音乐会、主题公园、主题活动、主题节庆、赛事以及娱乐影视节目等。娱乐赞助能够与消费者实现深度互动，促进产品或服务取得良好的市场表现。公益慈善事业赞助是企业向公益慈善事业提供支持，以提升企业社会形象和建立良好关系。它包括慈善事业、兴教助学、爱心捐赠、扶困济贫、赞助文体活动、赛事以及支持环保等。公益慈善事业赞助能够间接提升企业品牌形象，增强品牌认知度和美誉度。文化艺术赞助学术科研赞助文化艺术赞助是企业向文化艺术形式提供支持，以提升企业社会形象和履行社会责任。它包括交响乐团、室内音乐小组、艺术馆、剧院等文艺形式。文化艺术赞助能够与目标群体进行有效沟通，提升品牌的社会责任形象。学术科研赞助是企业向学术科研活动提供支持，以增进与业内专业人士的交流并提升企业专业形象。它包括学术性研讨会、科研机构、论坛等。学术科研赞助能够增强消费者对企业的信赖，提升品牌的专业形象。

赞助在品牌传播中的作用吸引消费者注意，形成品牌联想宣传品牌理念，加强与消费者的互动鼓舞员工士气，调动员工积极性赞助大型体育赛事等能够吸引社会大众和新闻媒体的广泛关注，从而提高品牌知名度。企业可以通过赞助活动与消费者建立紧密联系，使消费者在看到事件或活动时联想起赞助品牌。赞助活动是企业与消费者沟通的良好平台，企业可以通过活动与顾客和潜在顾客进行面对面的互动。企业可以通过赞助活动宣传品牌理念，加强与消费者的互动，建立品牌忠诚，巩固顾客-品牌关系。企业的赞助活动不仅可以增进公众对品牌的好感，对内还可以起到鼓舞员工士气、调动员工积极性的重要作用。企业通过赞助大型活动或赛事，与之建立密不可分的联系，能够增强员工的自豪感、提升企业的凝聚力。

品牌赞助传播的优劣势分析利用赞助进行品牌传播的优势赞助作为一种特殊的品牌传播方式，具有新闻性强、品牌曝光率高、公众认可度高、传播效果自然、针对性强、受众参与度高和投资回报率相对较高等优势。利用赞助进行品牌传播的劣势赞助作为一种特殊的品牌传播方式，也面临着干扰信息众多、易受竞争对手伏击和效果测定困难等劣势。

第二节公关传播

公关概述公关的定义公关，即公共关系，是指企业或组织为获得内部及社会公众的信任和支持，为自身的生存发展创造最佳社会关系环境所采取的各种科学的手段与活动。公关的主要对象是内部与外部各种社会关系，其主要职能是传播、管理和交际。公关的涵盖内容公关涵盖内容广泛，包括品牌形象的长期投资、危机管理的重要性、多渠道的公关策略、公关与营销的整合以及文化敏感性和本地化策略等。公关在中国的兴起公关在中国的发展经历了从误解到逐渐认识到其重要性的过程。公关在中国企业中的应用越来越广泛，企业开始重视公关在品牌建设中的作用。

公关在品牌传播中的作用巩固或更新品牌形象，强化传播的影响力吸引公众关注，加强品牌认知公关能够吸引公众关注，加强品牌认知，帮助新品牌树立形象，并为成熟品牌重新定位提供支持。公关能够帮助建立和维护良好的企业和品牌形象，提高品牌的关注度、喜好度和忠诚度，并在品牌需要重新定位时，加强品牌传播力度，使老品牌焕发新生机。协调关系，优化品牌营销环境化解危机，保护品牌形象公关通过建立和保持同消费者、投资者、政府、媒体及公众之间的良好关系，形成一个和谐的外部环境，从而为组织的运行和营销提供支持。公关能够帮助企业巧妙地处理危机事件，趋利避害，最大限度地挽回损失，保护品牌形象不受损害。

品牌公关传播的优劣势分析公关在品牌信息传播中的特点公关具有目的性、互利性、时代性、真诚性和隐蔽性等特点，能够在品牌传播中发挥重要作用。利用公关进行品牌传播的优势利用公