品牌设计与传播 课件 第七章 品牌传播途径（上）.pptx

第七章品牌传播途径（上）

第七章品牌传播途径（上）

第七章品牌传播途径（上）

目录/CATALOGUE0102第一节代言人传播第二节广告传播

第一节代言人传播

品牌代言人的概念广义与狭义代言人广义代言人涵盖与品牌营销、传播等活动相关的一切人员，如现场促销人员、售后服务人员等等。狭义代言人则是指企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品或服务的特点，特意聘请或塑造的可在指定的营销活动中为品牌做宣传的形象或角色。品牌代言人的概念可以从两个方面来理解：首先他代表了企业或者组织；其次，他参与到企业或者组织的营销活动中，包括：广告、公关、促销以及事件营销等。品牌代言人的历史与发展品牌代言人的使用可以追溯到一百年前。在上世纪初期，在对力士香皂的品牌广告宣传中，美国智威·汤普森广告公司首次将影视明星与广告相结合，收到了非常好的效果，这也为其它厂商开创了明星代言的先河。随着市场营销的不断深入，企业的营销手段越来越多样化，品牌代言人不仅仅局限于广告代言，还出现在公关活动、事件营销和促销活动等之中。

品牌代言人的类型人物代言人组织或团体代言人动物或虚拟代言人

1.人物代言人（1）普通消费者。宝洁旗下的著名洗涤品牌汰渍，就经常使用普通消费者做广告代言。在它的广告中经常出现普通消费者，比如妈妈、妻子等，由她们亲身示范，以自己多年洗衣服的经验告诉消费者这个产品去渍效果好。（2）名人。名人是在普通消费者心中具有一定影响力的人物。他们作为品牌代言人可以加深大众对品牌的印象，吸引消费者的注意。不少国际知名的大企业长期使用名人为其代言，如欧莱雅与巩俐、章子怡等明星的合作。这两位都是在国际上颇有影响力的明星，其时尚、优雅、美丽和魅力的形象能够衬托出品牌的内涵。（3）专家。专家是具有专业知识的人。他们在某个领域比较权威，他们的观点会让很多人信服。专家对产品的赞美可以使消费者对产品产生好感和信任。比如：舒肤佳的广告里一直都有皮肤科医生的身影，它试图通过专家告诉消费者：舒肤佳是一种含有除菌物质——迪保肤、能够洗掉99%的细菌、使皮肤长时间保持干净清爽的香皂。并且广告还大力宣传舒肤佳是获得“中华医学会”认证的除菌洗涤用品。这些专家代言让舒肤佳的除菌功效极具说服力。（4）企业或组织代表。在很多广告里面，我们可以看到企业员工或者企业的高层领导者披挂上阵。例如格力电器的董事长兼总裁董明珠。她不仅是一位杰出的企业家，还经常亲自参与公司的营销活动和公共演讲，成为格力品牌被人熟知的面孔之一。

2.动物或者虚拟代言人（1）动物代言人。动物代言人，即塑造一个动物形象，以此作为品牌的代言人。动物代言人可能是真实的，也可能是虚拟的。比如腾讯QQ的标志，就是一只可爱憨厚的小企鹅。（2）虚拟代言人。这是不真实存在的代言人，可以是一个卡通形象，也可以是一个类似人类的生物。如2008年北京奥运会的吉祥物福娃，五个福娃分别是贝贝、晶晶、欢欢、迎迎和妮妮。这五个虚拟代言人造型融入了鱼、大熊猫、奥林匹克圣火、藏羚羊和燕子的形象。北京奥组委希望通过这一组奥运吉祥物表达和传递中国式的祝福和吉祥等意义。

3.组织或者团队代言人这是利用比较有影响力的组织或团队来为品牌代言。这些组织或团队包括公益性的组织、专业的团队等。

代言人在品牌传播中的作用借助代言人的新闻性、利用代言人号召力，增强消费娱乐性吸引受众注意者参与品牌活动的积极性利用移情效应，加强或转变品牌态度作为识别符号，强化品牌差异丰富品牌联想，提升品牌价值通过授权扩大品牌的影响力

品牌代言人传播的优劣势分析代言人的证词效应能够提升品牌的可信度。尤其是明星代言人，他在公众中的知名度和声誉是业已形成的，可以直接拿来为品牌所用，具有比其他代言人更高的可信度。使用品牌代言人形成的传播效应难以被复制。一方面，品牌代言人可以说是一种稀缺资源，难以被模仿。另一方面，不同代言人具有鲜明的个性特征，能够加强品牌的差异化定位。品牌代言人的使用具有兼容性，经常被利用到多种形式的品牌传播中。传统的广告形式难以满足品牌宣传的需要，而代言人可以灵活应用于多种传播活动中，形成整合的力量。利用代言人进行品牌传播的优势创意空间较大，易于进行创意延伸、开展系列品牌传播活动。代言人作为一个创意元素，本身即具有较强的延展力，尤其是动物或虚拟代言人更具有可塑性，可以完全根据品牌传播的需要进行创意，还可以将已经塑造好的形象长期传播。费用高昂。聘请名人做代言的费用不菲，动辄上百万，尤其是知名度大的名人更是如此。品牌若不长期聘请某一明星代言，便无法积累成品牌资产。难以迎合所有目标消者的喜好。任何一个代言人，有其支持者，也必有其厌恶者。产品的实际用户在年龄、性别、职业、兴趣爱好上各有差异，在应用代言人传播时难以涵盖到所有的目标受众。如果选择的代言人无法迎合一些消费