《消费心理学》 课件 模块四消费者购买过程中的心理活动.pptx

消费心理学

模块四消费者购买过程中的心理活动

知识目标:通过本模块的学习,使学生了解消费者需求理论中的需要、动机在消费者购买过程中的作用;掌握消费者购买决策过程中的心理活动。能力目标:能够正确发现、认识消费者的需要和动机,能够有效针对消费者的购买决策和购买行为开展营销活动。思政目标:能够从消费者需求出发,根据消费者的不同需要,做好消费动机的激发和诱导,满足不同层次消费者的需求,实现岗位价值。教学目标

目录01消费者的需要02消费者的动机03消费者的购买决策02消费者的购买动机

一、消费者需要的特征与类别(一)消费者需要的特征1.消费者需要的对象性2.消费者需要的无限性3.消费者需要的层次性4.消费者需要的可变性5.消费者需要的发展性同步案例：“结婚三大件”的历史变迁

（二）消费者需要的类别按照需要的起源,可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要。按照需要的对象,可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要。按照需要实现的程度,可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要。

二、消费需要对购买行为的影响消费需要决定购买行为01消费需要的强度决定购买行为实现的程度02需要水平不同影响消费者的购买行为03

三、需要层次论课堂互动:马斯洛认为,人们低层次的需要得到满足后才能产生高层次的需要,需要的层次之间不能更换顺序,你赞同吗?

单元二消费者的动机

一、动机的概念二、需要、动机和行为三、动机对购买行为的作用激发作用选择作用维持作用强化作用四、购买动机的特点迫切性内隐性可变性和可诱导性模糊性矛盾性

消费者购买动机的类型及表现形式消费者购买动机的类型生理性购买动机心理性购买动机感情动机理智动机信任动机

(二)消费者购买动机的表现形式0102030405060708求实购买动机求新购买动机求美购买动机求名购买动机模仿或从众购买动机求廉购买动机求便购买动机好癖购买动机

六、消费者动机的激发影响消费者购买动机的外在因素消费者购买动机的激发努力开发有特色的商品利用广告宣传,向消费者传递信息购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用消费者购买动机的诱导消费者的购买动机具有可诱导性诱导消费者购买动机的方式证明性诱导转化性诱导建议性诱导

单元三消费者的购买决策

一、消费者购买决策内容在现实的消费行为中,消费者会遇到各种决策问题,包括购买主体(Who)、购买对象(What)、购买原因(Why)、购买地点(Where)、购买时间(When)和购买方式(How),也就是通常所说的“5W1H”。二、消费者购买决策过程

缺物品不满意新需要相关商品的购买新产品营销因素（一）问题确认

个人来源商业来源经验来源公共来源(二)信息搜寻

课堂互动:网络已经成为消费者搜寻信息的主要渠道来源,企业应如何做针对性的宣传?

影响个人信息搜寻范围的因素二是消费者对商品或服务的认识。三是消费者对商品或服务感兴趣的程度。四是情境因素。一是消费者对风险的预期。

(三)方案评价理想品牌原则01多因素关联原则02单因素分离原则03排除法的决策原则04词典编辑原则05

功能风险资金风险社会风险安全风险心理风险(四)购买决策

(五)购后行为

课堂互动：为什么使消费者满意非常重要?

单元四消费者的购买行为

一、消费者购买行为的含义、特征和类型（一）消费者购买行为的含义消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而进行的一切活动,包括寻找、购买、使用、评价商品和服务等一系列的过程。

(二)消费者购买行为的特征购买者多而分散购买量少,多次购买购买的差异性大大多属于非专家购买购买的流动性大购买具有周期性购买的时代特征和发展性

1.根据购买行为主体划分个体型购买行为群体型购买行为

2.根据购买行为特征划分理智型购买行为习惯型购买行为经济型购买行为疑虑型购买行为冲动型购买行为

3.根据购买目标划分全确定型购买行为半确定型购买行为不确定型购买行为

3:1课堂互动:目前,实体店受到网络的冲击很大,你认为未来实体店的发展前景如何?

二、消费者购买行为的心理活动过程

课堂互动:目前,实体店受到网络的冲击很大,你认为未来实体店的发展前景如何?说说理由。

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