10-网络营销策划 模块三任务十 活动推广.pptx

模块三

任务十活动推广

《网络营销策划》

21金维他线上线下整合营销案例

(查阅教材案例)

案例引入

线上线下整合推广：随着互联网的飞速发展，大众的触媒越来越复杂，

指望用单一形式、单一内容、单一渠道去影响目标人群越来越难以实现。只有筛选更多适合品牌传播的形式、内容、渠道，拓宽品牌传播之路，才能在纷繁复杂的品牌竞争中脱颖而出。因此，线上线下整合推广成为企业的生存之道。

基础知识

基础知识线上线下整合推广的必要性

1、从技术的角度来讲：语音图像识别、LBS、人工智能等技术的日趋成熟，为零售业提供了一种更加新奇高效的购物体验，技术的更新必然导致商业行为的更新。(如快闪店、无人超市等新业态),通过优质的商品品质、舒适的购物环境和快捷的支付体验，激发了消费者的购买欲望，让很多顾客重新回归实体商业。

(上海来福士广场钟薛高生如夏花快闪店，图片来源：官方公众号)深圳益田假日广场麦当劳故宫主题快闪店无人超市

2、从商业成本的角度讲：线上获客成本激增，据毕马威公布的《中国零售服务业白皮书》称，零售业平均线上获客成本已突破200元，已经超过线下获客成本。

总之，策划人员在策划方案时，需同时做好线上线下的“组合出拳”,以进一步提升营销效率。

线上线下整合推广的必要性

基础知识

线上：朋友圈、微博、抖音、小视频、QQ群、贴吧、软文、H5游戏、APP等

线下：公交站、地铁、车身、电梯、商场、易拉宝、促销品、灯箱、宣传单、优惠券等

基础知识线上线下整合推广的必要性

线下场景的特点：受众流动性大，停留时间短

海报设计要求：

1、要能清楚地展示你的产品或活动(时间、地点等)

2、排版整洁，冲击力强，一目了然，印象深刻

3、受众能方便地参与和关注、购买(二维码等)

基础知识

思考：围绕你选定的营销主体如何进行线下推广海报设计?

基础知识

KOL:英文KeyOpinionLeader的简称，又称关键(大众)意见领袖。

通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

基础知识

KOL营销

基础知识KOL营销

高管变成意见领袖：小米的雷军、交个朋友的罗永浩

草根变成意见领袖：小红书达人(种草，女性受众90%)、B站UP

主、薇娅、“口红一哥”李佳琦

第一是持久介入特征

KOL对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入，因此对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验，容易得到粉丝认可。

KOL三个特征

基础知识

第二是人际沟通特征

KOL较常人更合群和健谈，他们具有极强的社交能力和人际沟通技巧，且积极参加各类活动，善于交朋结友，喜欢高谈阔论，是群体的舆论中心和信息发布中心，对他人有强大的感染力，利于将影响力扩散到粉丝的消费决策上。

KOL三个特征

基础知识

第三是性格特征

KOL观念开放，接受新事物快，关心时尚、流行趋势的变化，愿意优先使用新产品，是营销学上新产品的早期使用者。

KOL三个特征

基础知识

网红：注重曝光率。网民关注的是人，比如说颜值、才

华等。

KOL:注重流量变现。TA的观点影响网民的购买决策。

小结：并不是所有的网红都是KOL,他们可能非常出名，但他们分享的意见可能不会对目标市场产生巨大的影响力，尤其在与特定的细分市场或更成熟的消费者互动时。但不可否认，很多KOL都是网红。

KOL与网红的区别

基础知识

统计表明：中国成年人平均每天有超过6小时23分钟消耗于各类媒体，其中55.5%的时间花费在数字媒体，因此KOL对于影响中国消费者的消费习惯至关重要。

KOL的出现，打破了传统的传播链条，今天品牌若是想要做线上营销推广，KOL投放已经成为一个必选项。

KOL营销的重要性

基础知识

平台名称

平台类别

平台特征

KOL类别特征

代表玩法

新浪微博

微博表达场景特征，用户二

次扩散氛围浓厚

综合类，

其中明星KOL资源较多

话题讨论

微信

即时通讯

表达场景特征，适合深度信息传播

综合类

内容植入

抖音

短视频

表达场景特征，视频承载内容丰富，趣味性强

以泛娱乐KOL为主创意视频

映客

网络直播

互动场景特征，可实现KOL与用户的实时沟通

以泛娱乐KOL为主

内容植入、

定制活动直播

小红书小红书

内容电商

消费场景特征，用户购物目标明确

以购物、美妆达人为主

商品推荐和种草

喜马拉雅

音频

消费场景特征，社区用户付费习惯较好

以垂直